Les articles mentionnés dans cette revue de presse ont été partagés et discutés durant le mois de décembre au sein du groupe de discussion « Gestion des Risques Interculturels » que j’anime sur LinkedIn (1513 membres à ce jour). Soyez bienvenu(e) si ces questions vous intéressent! 

Rubriques : Interculturel – Guerre économique – Influence coréenne – Chinafrique

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Interculturel

Je signale en premier lieu un article très intéressant de La Tribune sur les codes culturels chinois pour développer des affaires. Intéressant parce qu’il aborde cette question de façon très pragmatique, sans abonder dans les fantasmes habituels sur les opportunités d’affaires en Chine :

« Qui veut réussir en Chine doit s’armer d’une bonne dose de patience, d’humilité et de sang froid. Et remiser tout de suite au placard les fantasmes d’une Chine usine du monde aux portes grandes ouvertes aux investisseurs de tous pays. Il est aussi indispensable de ne se faire aucune illusion sur les intentions de son partenaire chinois : il veut au moins 51% de l’affaire. »

L’enthousiasme doit être tempéré par le retour d’expérience. Or, celui-ci montre qu’il faut deux ou trois ans de « préliminaires » pour tisser des liens et parvenir à s’implanter durablement. Voilà qui ferme le marché chinois aux PME qui ne peuvent dépenser 300 à 400 000 euros par an pour développer ces interactions. Pour réussir, il faut savoir allier relations personnelles et appuis politiques.

Cette double exigence se retrouve en Russie. C’est ce qui ressort de la lecture d’un article des Echos intitulé Les commandements de l’homme d’affaires en Russie. Le thème central de cet article est la négociation, et surtout la difficulté à intégrer les codes culturels russes de la négociation qui est vécue sur le seul mode du rapport de force. La négociation mène en effet au gagnant-perdant, et non au gagnant-gagnant.

Comme en Chine, les appuis politiques sont essentiels. De même, la maîtrise de la langue est indispensable, tout comme le développement des liens personnels à travers les repas arrosés et les cadeaux. Par ailleurs, le temps est une notion élastique qui empêche une planification rigoureuse :

« Ici, le temps est plus élastique. Comme sur un accordéon : ça s’étire sans fin puis se resserre d’un seul coup », compare un Français, à la fois irrité et amusé par ce qui semble être la devise locale : faire dans le stress et à la dernière minute ce qui pourrait être fait dans le calme et à l’avance. « Cinq ans, ici, c’est déjà du long terme ! », ironise un autre expatrié. Bref, pour réussir en Russie, il faut avoir du temps. Et le montrer.

Mais le choc culturel ne concerne pas seulement l’expatriation. Le retour d’expatriation n’est pas moins violent. Comment se réadapter à sa propre culture après plusieurs années d’absence ? Le Monde a publié un article sur ce sujet peu traité : L’amère patrie. Certains témoignages de Français revenus au pays sont saisissants, à l’image de celui de cette Française revenue de Chine :

« J’ai l’impression d’avoir vieilli d’un coup. Je me sens dépressive et j’ai des crises d’angoisse. A Shanghai, c’était très facile de se faire des amis. Ici, je suis retombée dans l’anonymat. Je me sens comme une étrangère dans mon propre pays. »

Curieux paradoxe que de sentir à la fois d’ici et d’ailleurs, familier et étranger, proche et lointain. Cet entre-deux s’est creusé avec les années d’expatriation et ce n’est qu’au retour que les impatriés prennent conscience de cette distance dans laquelle ils se perdent le temps de retrouver ou réactiver les codes culturels français. Ce travail de « récupération » peut et doit être accompagné par les entreprises, sous peine de perdre ces talents revenus au pays.

D’ailleurs, les statistiques montrent un taux élevé de démission au retour d’expatriation. Les résultats qui suivent sont une synthèse de différentes études sur l’expatriation mentionnées sur ce blog (études de 2008 à 2011 de Cartus, GMAC, DFAE, BVA-Berlitz, concernant les expatriés de différents pays) :

• 42% des repatriés vivent difficilement la période de réadaptation
• 47% en viennent à changer par la suite d’employeur
• Cette proportion s’élève à 62% pour les expatriés originaires d’Europe de l’Ouest
• 27% des expatriés démissionnent dans l’année de leur retour
• 25% entre la première et la deuxième année
• 23% après deux ans
• Taux de démission au retour d’expatriation: le double du taux habituel observé dans l’entreprise
• 28% seulement des expatriés ont bénéficié d’une promotion à leur retour
• 35% des expatriés estiment que leur entreprise a tenu compte de leurs souhaits en termes de postes à leur retour

Enfin, je signale une gaffe culturelle déjà analysée sur ce blog, voir La maladresse interculturelle de Puma et Gaffes, bourdes et impairs culturels des responsables politiques : le fait de montrer la semelle de sa chaussure quand on s’entretient avec un musulman. Cette fois, c’est l’ambassadeur de la Suède en Iran qui a commis cet impair lors d’une rencontre avec le président iranien, Mahmoud Ahmadinejad :

Rappelons que la chaussure est associée à l’impureté pour les musulmans. Tout le monde se souvient de ce journaliste irakien qui avait lancé sa chaussure sur George Bush lors d’une conférence de presse : rien n’est en effet plus insultant. La photo suivante montre Ahmadinejad croiser également les jambes, mais en dirigeant la semelle de sa chaussure vers l’extérieur. Ce changement de position semble indiquer un malaise de sa part :

Guerre économique

L’Expansion annonce que 2013 sera l’année de la guerre économique. Au passage, signalons que cette prophétie n’a rien de fracassant étant donné que la conflictualité est consubstantielle à l’activité économique. Christian Harbulot, directeur de l’Ecole de Guerre Economique (EGE), avait déjà diagnostiqué cette violence des affrontements économiques en… 1991.

Quoi qu’il en soit, l’article de l’Expansion fait un état des lieux assez édifiant des litiges en cours et mesures protectionnistes mettant aux prises les Etats entre eux. Par exemple, voici l’état des litiges en cours à l’OMC :

Par rapport à 2011, ces litiges sont trois fois plus nombreux en 2012. Par ailleurs, 1639 mesures protectionnistes ont été prises depuis 2008, ce qui représente en moyenne une mesure par jour. Il peut s’agir de taxes douanières, de lois antidumping ou de quotas d’exportation. L’Expansion constate une inflation des litiges et mesures – un constat que l’on peut prolonger par une question portant sur les prochaines années : ne va-t-on pas assister à un conflit économique généralisé ? Et, en quelque sorte, n’est-ce pas déjà le cas ?

D’où l’enjeu essentiel de se former et de se préparer à cette conflictualité économique. D’où aussi l’importance de savoir cibler son action et d’adopter une stratégie claire pour la mettre en œuvre. Si la France a pris bien du retard pour intégrer cette conflictualité, certains signes montrent qu’une réflexion est en cours. Par exemple, Le Point annonce que la France réorganise son commerce extérieur, ce qui est un premier pas vers une action plus rationnelle.

Le ministère du Commerce extérieur s’appuie sur une étude réalisée par la Direction générale du Trésor et par Ubifrance. Elle a identifié quatre secteurs prioritaires pour les exportations (l’électronique, la chimie, les machines, l’automobile et l’agroalimentaire) et quarante-sept pays qui représentent 80 % des importations mondiales aujourd’hui, mais aussi en 2022 (étude ici et synthèse là, pdf).

Reste à savoir si ce travail de ciblage sera réellement accompagné d’effets et, surtout, s’il va donner lieu une action concertée de tous les acteurs publics. Par exemple, en impliquant le ministère des Affaires étrangères qui, sous l’impulsion de Laurent Fabius, vient de se lancer dans la « diplomatie économique ».

Influence coréenne

J’ai déjà évoqué à plusieurs reprises la « vague » de culture populaire sud-coréenne qui déferle sur le monde depuis quelques années (aussi appelée « hallyu ») – voyez par exemple L’interculturel pris au piège du marketing. Rue89 a publié un reportage impressionnant sur ces jeunes Françaises, fans de la K-pop, la musique pop coréenne, qui quittent la France pour faire leur vie en Corée. Ce qui frappe le plus, c’est la capacité de la Corée à utiliser tous les ressorts de l’influence culturelle pour susciter un désir d’elle-même à l’autre bout du monde. L’ampleur du phénomène est stupéfiante :

« Les cours de licence 1 ont été envahis par les jeunes Françaises. Plus une place de disponible dans les universités. De 50 élèves inscrits en 2010, l’Institut national des langues et civilisations orientales (Inalco) est passée à 300 étudiants cette année. Cours complets aussi à Paris-VII, Aix-en-Provence, Lyon, Bordeaux, et au Centre culturel coréen à Paris. Un numerus clausus a même été instauré à la dernière rentrée à l’Inalco et Paris-VII. Dans les amphis, 97% de filles, âgées de 18 à 20 ans. Certaines viennent de Normandie ou du Nord exprès pour assister aux cours ; aucune n’a de lien familial avec la Corée du Sud. »

Au moment où j’écris ces notes pour la revue de presse, je me trouve moi-même quelque part au-dessus de la Russie à 10 000 mètres d’altitude, en direction de Séoul. Je viens de lire dans le quotidien anglais sud-coréen The Korea Times que le nombre de passagers internationaux dans les aéroports sud-coréens a augmenté de plus de 16% en 2012 par rapport à 2011 (The Korea Times, 19/12/2012). Or, pour un responsable de la KAC, l’entreprise en charge de la gestion des aéroports coréens, il faut faire le lien avec l’influence culturelle de la Corée du Sud pour comprendre une telle augmentation:

« Nous croyons que l’impact de la hallyu, c’est-à-dire de la vague de culture coréenne, a contribué à l’augmentation du nombre des passagers internationaux. »

L’évolution du nombre d’étudiants étrangers qui veulent apprendre la langue de votre pays ou du nombre de passagers internationaux dans vos aéroports, voilà autant d’indicateurs simples et fiables d’une influence et d’une réputation grandissantes à l’international.

Enfin, il serait dommage pour la France de passer à côté de l’émergence de la Corée du Sud sur le plan international. Car elle possède d’indéniables atouts pour développer des interactions avec ce lointain partenaire. Celui-ci est en quête de reconnaissance, comme le montre un article de la Tribune. Mais la France semble en retrait alors même qu’elle est sollicitée par les Coréens:

“Cette reconnaissance, la Corée l’a souvent cherchée du côté de la France: de Park Geun-hye, la nouvelle Présidente de la République, qui a étudié à Paris, à Ban Ki-moon – qui parle français – toute une génération a cherché dans la France des repères culturels. La vague cinématographique coréenne (Hong Sang-soo, Kim Ki-duk, Bong Joon-ho) se réclame d’Aragon, de Marcel Duchamp, de Marguerite Duras, de Robert Bresson ou de Jean-Marc Rochette (Le Transperceneige). Or, ce qui frappe les observateurs de la Corée, c’est à quel point le pays regarde la France et à quel point la France l’ignore, multipliant même les petites vexations: de la reprise en main de l’enquête des « bébés congelés » par les autorités françaises, aux attentes déçues qu’a suscitée la nomination de Fleur Pellerin au ministère de l’économie numérique, la France n’a rien fait pour valoriser un pays qui lui a souvent témoigné de l’intérêt.”

Chinafrique

L’influence se mesure aussi par la capacité à maîtriser les vecteurs de l’influence, autrement dit les moyens de communication. La Chine déploie en Afrique de multiples actions d’influence culturelle (voir Soft power chinois en Afrique) tout en cherchant à étendre son influence médiatique. InaGlobal remarque que les géants chinois des médias se développent dans les pays africains  « alors que le nombre de sociétés de presse et de télédiffusion occidentales présentes en Afrique diminue ».

Certains signes ne trompent pas les évolutions en cours. Lors du récent salon africain dédié aux professionnels de la production et de la distribution de contenus télévisés, il y avait dix sociétés chinoises contre deux l’année dernière. La chaîne tanzanienne Tanzania Broadcasting Corporation a commencé à diffuser une série chinoise doublée en Swahili La CCTV a annoncé avoir passé un accord avec le diffuseur sud-africain e.tv. pour la fourniture d’une série de films.

Au Kenya,  The Daily Nation, le journal en langue anglaise le plus populaire, comprend de nombreux articles de l’agence de presse gouvernementale chinoise Xinhua. La CCTV et CNC World sont également présentes dans les postes de télévision. A la radio, China Radio International propose des cours de mandarin et rend compte de la coopération entre la Chine et l’Afrique.

Si la présence médiatique chinoise n’est pas encore à la hauteur de sa présence économique et si les acheteurs africains de programme restent encore sur leur réserve par rapport à l’offre chinoise de programmes télévisés, les changements en cours dessinent une progressive emprise dont les effets se feront sentir à long terme. Il ne faut pas oublier qu’il y a quelques années à peine, ces actions d’influence culturelle et médiatique étaient inexistantes. Le rythme de développement de ces interactions est vraiment impressionnant.

De son côté, Slate évoque le lancement par China Daily d’un supplément consacré à l’Afrique. L’objectif est d’améliorer la compréhension entre les peuples. Apparemment, il y a bien des progrès à faire, tant les Chinois ont des stéréotypes sur les Africains, voire des préjugés racistes. L’article rappelle que beaucoup de Chinois connaissent les Africains seulement à travers une publicité pour… un dentifrice :

« Un exemple frappant de l’incompréhension qui sépare les Chinois et les Africains est le «Dentifrice des noirs», une des marques de dentifrice les plus connues de Chine, sur laquelle j’avais écrit un article pour Newsweek en 2010, et qui est toujours détenue à 50% par Colgate selon un porte-parole de la marque que j’ai interrogé. Le logo représente un acteur de minstrel portant un haut-de-forme entouré d’un halo blanc et arborant un sourire aux dents d’un blanc éclatant. […] Le Dentifrice des noirs était appelé «Darkie» («nègre») en anglais, mais quand la nouvelle est parvenue jusqu’aux Etats-Unis, créant une vague d’indignation, Colgate a dû changer le nom en «Darlie» et modifier le logo pour le faire passer de d’offensant et sinistre à simplement offensant. »

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