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L’interculturel pris au piège du marketing – revue de presse

mercredi 31 octobre 2012
Par Benjamin PELLETIER

Les articles mentionnés dans cette revue de presse ont été partagés et discutés durant le mois d’octobre au sein du groupe de discussion « Gestion des Risques Interculturels » que j’anime sur LinkedIn (1368 membres à ce jour). Soyez bienvenu(e) si ces questions vous intéressent!

Une fois n’est pas coutume, cette revue de presse se limite à la lecture croisée de trois articles. Il s’agit de d’aborder un angle d’analyse bien précis sur la question de l’interculturel. Si le titre évoque l’idée d’un piège, c’est que la démultiplication des interactions culturelles aboutit paradoxalement à un appauvrissement, l’interculturel se réduisant alors à la rencontre de deux imaginaires qui se trompent.

Or, cet effet d’appauvrissement est accentué par le marketing.

* * *

Lancement réussi pour Orangina au Japon

Dans la revue de presse d’avril dernier, j’évoquais la campagne de lancement d’Orangina au Japon. Au sujet des adaptations du produit, du slogan (« Né en France, embouteillé au Japon ») et des clips publicitaires mettant en scène un Richard Gere vieillissant venant rendre visite à son petit-fils dans un village français « typique », j’évoquais une campagne qui pouvait paraître « caricaturale » du point de vue français mais qui était « le résultat d’une démarche consciente et réfléchie indiquant une maturité importante sur les questions interculturelles ».

Richard Gere dans une publicité pour Orangina au Japon

Six mois plus tard, Capital fait le point sur ce lancement pour constater que c’est une vraie réussite, cf. l’article Comment Orangina a secoué le marché japonais. Ainsi, Orangina occupe à présent près de 4% du marché des boissons sans alcool au Japon (Coca-Cola en détient un peu plus de 7%). Le lancement a été réussi, reste à savoir si cet engouement va se transformer en goût durable pour des Japonais aussi friands de nouveautés que versatiles.

Quoi qu’il en soit, nous en apprenons un peu plus sur les dessous de ce lancement. Capital explique qu’il a été préparé « pendant plus d’un an », ce qui donne une idée de l’enjeu stratégique que représente une approche consciente et mature de l’intelligence culturelle pour limiter les risques d’échec interculturel. Autre précision importante : cette opération a été menée « depuis le Japon, avec le soutien des équipes françaises », ce qui implique une posture d’humilité culturelle de la part des Français pour laisser la main aux Japonais :

Les Français ont donc ouvert les archives maison aux équipes marketing nipponnes : affiches anciennes, historique des slogans, spots télévisés… « Nous voulions explorer l’univers de la marque, indique Sachiko Dosho, une des responsables du dossier. Nous avons cherché à comprendre en quoi Orangina est un produit unique, avec sa bouteille ronde – qui n’a vraiment rien de nippon – et son goût. »

Ornée d’un drapeau français qui rappelle aux Japonais le ruban tricolore des chefs français, la bouteille est vendue 18% plus cher qu’un Coca-Cola, un positionnement choisi pour correspondre à l’image que les Japonais se font des produits de France. Le slogan (« Né en France, embouteillé au Japon ») vise à jouer sur les deux tableaux : image de marque française, qualité japonaise.

Deux adaptations sont intéressantes à noter. D’une part, la bouteille a perdu en rondeur par rapport à son format traditionnel. C’est que les rayons des épiceries (40% de la distribution des boissons) sont beaucoup plus étroits au Japon. D’autre part, un schéma a été ajouté sur l’étiquette pour expliquer comment mélanger la pulpe car « la formule « secouez-moi! » est incompréhensible pour un Japonais ».

La Corée fait danser son monde

Si le soft power se définit par l’influence culturelle d’un acteur (nation, entreprise) cherchant à se rendre visible et séduisant à l’international, la Corée du Sud réussit parfaitement bien en la matière. Elle n’hésite pas à utiliser les ressorts de la culture populaire (dramas, k-pop, mangas, mais aussi gastronomie et cinéma) pour servir les intérêts de ses entreprises et de l’Etat coréen.

Les résultats de ces actions d’influence culturelle sont très concrets. Selon une étude réalisée par l’université sud-coréenne Kyunghee, 58% des apprenants en langue coréenne (venant de 65 pays) désignent la k-pop (musique pop coréenne) comme le facteur déclencheur de leur goût pour cette langue. Par ailleurs, ils sont 18,8% à avoir visité la Corée du fait de leur engouement pour la k-pop. Enfin, 11,6% se sont intéressés à la culture coréenne grâce à la k-pop.

Autrement dit, la k-pop entraîne des interactions linguistiques et culturelles, lesquelles se convertissent en résultats économiques (dynamisation du secteur touristique, attraction de talents étrangers prêts à s’expatrier dans le pays, multiplication des acteurs intéressés pour investir en Corée du Sud et y développer des affaires). Quoi qu’on pense de la qualité musicale des groupes de filles et de garçons formatés par l’industrie culturelle coréenne pour exporter la k-pop, cette dernière accroît la réputation du pays de façon extrêmement efficace.

C’est ce que remarque le Financial Times qui analyse le phénomène coréen du moment: le chanteur Psy et sa chanson déjantée Gangnam Style. Depuis le début de l’été, le clip a été vu près de six cents millions de fois sur Youtube et le titre est devenu numéro deux des ventes en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis :

Ce succès du chanteur Psy à l’international n’est pas isolé. De nombreux groupes coréens se produisent à l’étranger. Ils rencontrent en France un indéniable succès, comme lors de la soirée k-pop à Bercy en février 2012. Cette visibilité accrue de la Corée à l’international dynamise la consommation de produits coréens. Et tel est l’objectif recherché, selon Ma Young-sam, ambassadeur de la diplomatie publique au sein du ministère des Affaires étrangères de Corée du Sud:

« Quand les étrangers accordent plus d’attention aux chanteurs, ils développent peu à peu un penchant pour la Corée… et s’ils aiment la Corée, alors ils achètent plus de produits coréens. C’est ce que nous essayons de promouvoir. »

Le kebab ou la rencontre de deux imaginaires

Avec plus de 10 000 points de vente, la France est le deuxième pays au monde pour le nombre d’établissements vendant des sandwiches dits « turcs », des kebabs. Chaque année, 280 millions de kebabs sont consommés dans notre pays (contre 710 millions de hamburgers).

Dans Le Monde, Pierre Raffard, spécialiste de la géographie de l’alimentation, rappelle que ce qualificatif de « turc » pour ces sandwiches doit moins aux traditions turques qu’au goût français :

« Je parle plus volontiers de best-seller turc du goût français. C’est l’exotisme à pas cher : on mange turc sans manger turc. Exactement comme les sushis : on propose quelque chose qui sent le Japon, avec le goût du Japon, mais servi dans des restaurants chinois. Il s’agit d’un exotisme qui correspond aux goûts français. Par exemple, en Turquie, on ne met jamais de salade dans les sandwichs. On mettrait plutôt du chou. »

Le sandwich kebab est une construction étrangère à partir d’éléments réels (« kebab » est un terme turc au sens plus large de « viande grillée »), qui s’est développée en Allemagne dans les années 70, puis dans les autres pays européens. D’ailleurs, le kebab est plus connu aux Etats-Unis et en Asie comme une spécialité… allemande plutôt que turque. En France, les vendeurs s’adaptent à la « turquéité » du kebab tels que les Français se l’imaginent : décoration des restaurants, photographies et tableaux sur les murs sont supposées activer le goût de l’exotisme.

Kebab au « Café Goethe » à Hanoi, Vietnam

Or, ce phénomène de récupération de l’imaginaire ne se produit pas seulement en France mais en Turquie elle-même. Ainsi, Pierre Raffard note que les Turcs reprennent les repères culturels des touristes pour leur proposer un produit en conformité avec leur imaginaire :

« Aujourd’hui, les döner kebabs tels que nous les connaissons fleurissent sur les sites touristiques turcs, comme à Istanbul, par exemple. Les restaurateurs offrent aux touristes un exotisme qu’ils connaissent. Ils utilisent même un pain levé épais qui ressemble beaucoup au pain français, et qui est très différent du pain turc, plus fin. »

Un monde de clichés

Autrement dit, avec le kebab, on mange turc sans manger réellement turc. C’est que l’imaginaire prime sur la réalité et que la culture étrangère, décharnée et désossée dans l’expérience distante et appauvrie, compte plus que la culture réelle, complexe et singulière – en chair et en os, en quelque sorte. C’est là le devenir touristique de la culture. Et si l’on croise cet article sur le kebab avec l’implantation d’Orangina au Japon et le succès de la k-pop dans le monde, il faut ajouter que ce phénomène est également et en même temps le devenir publicitaire de la culture.

Une boisson française vendue au Japon va récupérer à son compte l’imaginaire japonais sur la France. La Corée du Sud se rend séduisante à l’international en saupoudrant de quelques références coréennes une chanson et un rythme musical sans identité culturelle. Les Turcs se mettent à vendre des kebabs à Istanbul pour correspondre à l’expérience que les touristes étrangers ont du kebab dans leur pays.

Dans tous ces cas, l’interculturel, c’est la rencontre de deux imaginaires qui se trompent, l’un involontairement (l’imaginaire des étrangers), l’autre volontairement (l’imaginaire des étrangers récupéré par les nationaux pour lui correspondre). Nous avons des groupes qui se trompent les uns sur les autres. L’effort considérable qu’ils déploient pour se rencontrer dans leur erreur mutuelle n’en est pas moins remarquable.

Le paradoxe est que s’ils réussissent à se rencontrer, ce sera sur la base d’un hiatus entre ceux qui se trompent involontairement et ceux qui se trompent volontairement. C’est dans ce dernier groupe que le hiatus va se manifester avec plus d’évidence. En effet, ceux qui cherchent à correspondre à l’erreur des étrangers sur leur culture gardent la pleine conscience qu’il s’agit d’une erreur. Par exemple, les Turcs qui vendent des kebabs à Istanbul savent pertinemment que ce produit est fait pour les touristes étrangers.

De même, les Français qui regardent le clip publicitaire d’Orangina au Japon savent que les ressorts culturels activés n’expriment pas leur culture mais l’imaginaire japonais sur leur culture :

Il s’agit d’une France des années 50, profondément campagnarde, où des villages en pierre sont reliés au monde par des autorails diésel et où jouent des enfants vêtus « à la Doisneau ». Richard Gere incarne un Français vieillissant de retour au village, une figure qui rappelle également aux Japonais le personnage emblématique de Tora-san, marchand ambulant revenant au village après ses aventures. L’activation intelligente de ces différents ressorts culturels possède une vraie force de séduction sur l’instant, comme on le voit avec le personnage de Richard Gere, à mi-chemin entre le Français et Tora-san:

Richard Gere, figure du Français et de Tora-san

Richard Gere, figure du Français et de Tora-san

Mais sous l’effet du marketing, le monde se réduit à ses propres clichés, d’une part aux clichés que les uns projettent sur les autres, d’autre part aux clichés projetés sur soi par les autres mais que l’on reprend à son compte à des fins de marketing, de publicité, de tourisme, mais aussi de « dialogue » interculturel (voir sur ce blog Murakami à Versailles : dialogue des cultures ou dialure des cultogues ?). Ces phénomènes de réduction au plus petit dénominateur commun, lui-même souvent imaginaire et erroné comme on vient de le voir, sont peu consistants et les interactions qui en résultent sont aussi fragiles qu’une fine couche de glace sur un étang.

La réalité est tenace et les faits sont têtus. Toujours arrive un moment où l’incompréhension fondamentale ressurgit. Il suffit de mentionner par exemple le syndrome de Paris qui affecte les Japonais en visite en France : certains connaissent une telle déception en constatant combien la réalité française diffère de leur imagination, qu’ils en font une dépression. Et il est certain que bien des échecs d’expatriation sont dus à une construction imaginaire des cultures des pays d’affectation. Le choc culturel est alors proportionnel à l’illusion de compréhension que chacun avait construite sur la base d’une erreur mutuelle.

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