Opérations des armées, opérations des entreprises

Toute personne concernée par le management interculturel pour les entreprises devrait suivre avec attention les réflexions sur la conflictualité et ses facteurs culturels menées dans le domaine militaire. Les opérations extérieures confrontent en effet les armées à des contextes culturels complexes qu’il faut comprendre en profondeur, où il faut interagir avec les populations locales sans commettre d’impair et dont le prise en compte ou non décide en partie du succès ou de l’échec des opérations militaires.

De même, une entreprise cherchant à s’implanter ou à conquérir un marché dans un pays cible ne peut pas faire l’impasse sur la compréhension préalable du contexte culturel local, sur le recours aux compétences interculturelles ou sur l’activation des ressorts culturels adéquats pour enraciner son action. Ces conditions de la réussite stratégique liées à l’intelligence culturelle semblent de telles évidences, voire de telles trivialités, que vous vous agacerez peut-être de les voir rappeler ici.

Cependant, il n’est pas superflu de les énoncer. Je ne compte plus les exemples d’entreprises internationales qui négligent l’approche culturelle et se concentrent sur l’approche technique « habituelle » : étude de marché, analyse des consommateurs et des concurrents, options juridiques pour les partenariats, barrières douanières, législation et normes locales, risques financiers et risques pays. Certes, tout cela est essentiel mais perd de sa valeur s’il n’y a pas au préalable une compréhension fine du contexte culturel local. C’est ce contexte qui va donner du sens aux analyses et actions technico-commerciales.

En quelque sorte, bien des entreprises se comportent comme l’armée américaine en Afghanistan. Dans la pleine conscience de leur supériorité matérielle, elles cherchent à s’imposer sur un théâtre d’opération extérieur sans prendre le temps de décrypter en profondeur le contexte où elles se projettent. Et elles s’étonnent ensuite de connaître de grandes difficultés, voire des échecs, les obligeant parfois à quitter le pays d’implantation et à laisser à leurs concurrents des marchés qu’elles pensaient a priori acquis. Cet a priori est dangereux car il expose à des risques interculturels.

Culture et conflit : les apports du CCS

Ces risques interculturels sont également au cœur des difficultés de l’armée américaine en Afghanistan. La prise de conscience de ces risques et les réflexions des Américains pour mieux intégrer les facteurs culturels dans les opérations militaires sont à ce titre extrêmement utiles pour sensibiliser les entreprises à une prise en compte plus mature du contexte culturel de leurs opérations. Sur cette réorientation de l’action militaire vers les enjeux culturels, je vous invite à lire sur ce blog Intelligence culturelle et opérations militaires : une autre approche du renseignement.

Dans la précipitation qui a suivi les attentats du 11-Septembre, précipitation accentuée par la pression de l’opinion publique américaine et par le primat accordé à l’exercice de la puissance militaire par les néoconservateurs, les Américains ont attaqué le régime taliban le 7 octobre 2001 avec une coalition de l’OTAN. Cela fait maintenant 11 ans, 5 mois et 26 jours qu’ils doivent gérer avec leurs alliés une situation insurrectionnelle particulièrement difficile.

Cette difficulté tient notamment au fait que l’action militaire a précédé la compréhension culturelle, celle-ci n’intervenant qu’a posteriori, des années après le début des combats. Ce n’est qu’en 2010 par exemple que Michael Flynn, général de division et chef du renseignement militaire en Afghanistan a produit un rapport majeur où il appelle à réorienter le renseignement militaire vers le renseignement culturel car « les efforts dirigés contre les insurgés sont en fait une tâche secondaire quand on les compare à la collecte et à l’exploitation d’informations sur les contextes locaux des opérations » (source ici).

Je m’intéresse à présent aux travaux de Thomas Johnson (ci-contre), directeur de programme du centre de recherche Culture & Conflict Studies  (CCS) qui se trouve au sein de la prestigieuse Naval Postgraduate School basée à Monterey en Californie. Il est spécialiste de l’Asie centrale et du Sud, de l’histoire et de la culture afghanes, d’ethnographie, de la théorie insurrectionnelle et contre-insurrectionnelle et des opérations de maintien de la paix.

Comme son nom l’indique, le CCS s’efforce de produire des études, analyses et recommandations stratégiques intégrant les facteurs culturels aux problématiques de la conflictualité, qu’il s’agisse des engagements armés, de la lutte contre le terrorisme ou de tout autre enjeu de sécurité nationale et internationale. Les recherches du CCS sont principalement centrées sur l’Afghanistan dans le cadre des opérations militaires de l’armée américaine et de l’OTAN. Parmi les axes de recherche du CSS, on trouve par exemple la perception des couleurs, des nombres et des proverbes chez les Afghans, l’analyse du Code de Conduite des Talibans ou le rôle de la poésie et des chants dans la culture locale.

Une bataille pour le récit

Si l’on cherche à émettre un message et à convaincre le récepteur de ce message pour qu’il se l’approprie et qu’il s’en fasse lui-même le relai, il est essentiel d’étudier comment les messages sont exprimés et transmis dans la culture de ce récepteur. Les Talibans connaissent et maîtrisent les ressorts culturels afghans pour transmettre des messages favorables à leurs intérêts et défavorables aux intérêts de la coalition. En mars 2011, Thomas Johnson a publié une passionnante étude sur le sujet : Analyzing Taliban taranas : an effective Afghan propaganda (pdf), qui montre l’importance des chants (taranas) et de la poésie pour influencer les Afghans et susciter l’adhésion à leur cause (traduction de mon fait, ainsi que toutes les autres citations de cet article):

« Les Etats-Unis et la Force internationale d’assistance et de sécurité seraient bien avisés d’étudier soigneusement la propagande talibane et d’apprendre des stratégies d’opérations informationnelles des Talibans. Les Talibans savent tout simplement ce qui résonnent chez la population afghane et leurs narrations le reflètent. Ils comprennent quels sont les références et les sujets culturellement pertinents, et bien sûr les traditions locales. Pas nous. »

Pour avoir une idée plus précise de ces chants, je vous invite à regarder le reportage ci-dessous. Il dure un peu plus de 7 minutes et commence avec des exemples de chants talibans pour se poursuivre ensuite avec un très intéressant entretien avec Thomas Johnson (pour une meilleure compréhension, vous pouvez consulter ici la transcription de cet entretien) :

Pour Thomas Johnson, les Occidentaux ont négligé un aspect essentiel dans les opérations militaires en Afghanistan : comment en effet communiquer avec les populations locales ? Ce n’est pas seulement une question de langue ou de dialecte à maîtriser, mais aussi de contenu : références sociales, religieuses, historiques, personnages héroïques, figures mythiques, représentations collectives, idées entraînant adhésion ou rejet, images séduisantes ou répulsives, implicites et tabous, etc., et de structure narrative : psalmodie, poésie, chant, contes, etc.

La réflexion de Thomas Johnson n’est pas isolée. Elle est en phase avec le manuel américain de contre-insurrection (pdf) paru en décembre 2006 sous la double signature du Général David H. Petraeus, au nom de l’US Army, et du Général James F. Amos, au nom des US Marines. Dans ce document doctrinal figurent d’importantes réflexions sur l’enjeu stratégique des formes narratives. Par exemple, dans ce passage:

« La narration est la forme culturelle la plus importante que doivent comprendre les acteurs engagés dans la contre-insurrection. Une narration culturelle est un récit raconté sous la forme d’une série d’événements causalement liés qui expliquent un événement lié à l’histoire d’un groupe et qui expriment les valeurs, la mentalité ou l’identité propre du groupe. Les narrations sont les moyens par lesquels des idéologies sont exprimées et assimilées par les membres d’une société. »  (3-50)

C’est la forme culturelle « la plus importante » car, comme Thomas Johnson l’explique dans l’entretien mentionné ci-dessus, le conflit en Afghanistan est « constitué à 95% d’information et à 5% d’actions militaires ». Cette guerre est avant tout « une bataille pour le récit ». Ce n’est donc pas une guerre qui peut se gagner uniquement en lançant des bombes, mais en lançant aussi des récits et en remportant la guerre des représentations. Sur ce théâtre des opérations symboliques, les Américains et leurs alliés sont bien évidemment en situation de faiblesse par rapport aux Talibans.

La difficulté de poser des questions simples

Cette faiblesse tient, d’une part, à la distance culturelle entre les forces de la coalition et la population afghane et, d’autre part, au défaut de compétences interculturelles des Américains et de leurs alliés (voir sur ce blog le cas des soldats danois en Afghanistan) permettant de réduire cette distance ou, tout du moins, d’établir des passerelles pour la coopération. Au cœur de ces difficultés figure la notion de normes culturelles, et par suite de normalité, ainsi que c’est énoncé dans le manuel américain de contre-insurrection :

« La connaissance culturelle est essentielle pour mener une contre-insurrection efficace. Les conceptions américaines de ce qui est ‘normal’ ou ‘rationnel’ ne sont pas universelles. Au contraire, les membres des autres sociétés ont souvent des notions différentes de la rationalité, d’un bon comportement, du degré de dévotion religieuse et des normes en ce qui concerne les relations entre hommes et femmes. Ainsi, ce qui peut apparaître anormal ou étranger pour un observateur extérieur peut apparaître tout à fait normal pour le membre d’un groupe. C’est pourquoi le personnel engagé dans la contre-insurrection – spécialement les commandants, les planificateurs et les responsables des petites unités – devrait s’efforcer d’éviter d’imposer ses idéaux de normalité en ce qui concerne un problème culturel étranger. » (1-80)

Ce qu’il y a de remarquable dans ce constat établi en 2006, c’est qu’il va à l’encontre du projet idéologique qui soutient les opérations militaires en Afghanistan. La normalité, la rationalité ou l’universalité de valeurs telles que la liberté, les droits de l’homme, l’égalité hommes/femmes devraient être interrogées au préalable avant de les mettre en avant pour justifier une présence militaire dans un contexte où d’autres valeurs prédominent. C’est cet a priori qui a fait défaut, autant par résistance des Occidentaux à s’engager dans un tel questionnement que par manque de connaissance de la culture locale. Dans son étude sur les chants talibans, Thomas Johnson établit un constat identique :

« Les Etats-Unis et l’OTAN auraient été bien avisés durant les étapes initiales de l’opération Enduring Freedom de se poser des questions simples sur ce que les Afghans – et pas seulement l’élite de Kaboul, les technocrates et les expatriés – attendaient vraiment de l’engagement de l’Occident. Quels sont les messages et les formules qui motivent et influencent les Afghans ? Quelle est la meilleure façon de diffuser un message ? De telles questions n’ont jamais été systématiquement posées, d’où il a résulté que la plupart de nos politiques et de nos stratégies ont été mal mises en œuvre aux yeux de la population afghane. »

Ces « questions simples » sont justement les plus difficiles à exprimer car elles supposent de se décentrer culturellement, de comprendre le fonctionnement intrinsèque d’une pensée étrangère et de saisir les différents ressorts et leviers locaux des représentations, des perceptions, de la motivation, des mécanismes de l’adhésion et des visions du monde et des autres. Sur ce point, les défis rencontrés par les armées sur les théâtres d’opérations extérieurs rejoignent tout à fait ceux des entreprises opérant à l’international.

Chantons comme les Talibans ?

A Rome, faisons comme les Romains ; à Kaboul, faisons comme les Afghans ? C’est la question implicite des analyses précédentes. Dans une stratégie de pacification d’un terrain étranger, faut-il imiter la forme narrative locale pour parvenir à diffuser un message favorable à ses intérêts ? Autrement dit, si l’on prend acte de l’impossibilité de communiquer selon la forme et le fond utilisés aux Etats-Unis, les Américains ne devraient-ils pas s’inspirer de la forme et du fond utilisés par les Afghans pour transmettre leur message ?

Pour Thomas Johnson, cela ne fait aucun doute. Si vous écoutez attentivement l’entretien mentionné précédemment, il l’affirme sans détour. Au journaliste qui lui demande si les Américains ont « besoin d’une meilleure poésie ou d’une meilleure histoire », il répond :

« Oui, absolument. C’est une guerre de récits. Voilà une excellente manière de le dire. Nous sommes dans une bataille pour le récit. Donc je pense qu’il y a beaucoup à apprendre des talibans dans notre façon d’approcher des conflits comme celui-ci en Afghanistan. »

Dans le manuel américain de contre-insurrection, on peut aussi lire que les militaires de la coalition devraient s’inspirer des formes narratives existantes :

« Les insurgés essaient souvent de recourir à la narration locale pour soutenir leur cause. Pour saper leur influence, il faut se servir d’une narration alternative. Une approche encore meilleure consiste à puiser dans une narration déjà existante qui exclut les insurgés. » (A-41)

Nous ne sommes plus vraiment ici dans une approche interculturelle mais plutôt dans une perspective de mimétisme culturel cherchant à retourner les armes de la narration locale contre l’ennemi. Il s’agit donc plus d’une opération psychologique dont la mise en œuvre et l’effectivité dépendent de la capacité à pénétrer la psyché afghane et à utiliser les ressorts narratifs locaux propres à cette psyché pour susciter une représentation négative des Talibans et positive de la coalition internationale.

Le défi est considérable. N’étant expert ni de la question militaire ni de la culture afghane, il ne m’appartient pas de juger de sa possibilité ni de sa pertinence. Je note seulement que ce défi semble insurmontable dans la mesure où il intervient a posteriori, et non a priori, par rapport aux opérations militaires. Influencer après avoir agi est logiquement insoutenable. Influencer avant d’agir est la seule démarche réaliste.

Pour preuve de cette impasse, je vous invite à regarder le reportage ci-dessous. Il s’agit d’une sorte de sondage réalisé en 2011 par un journaliste parti à la rencontre des Afghans avec des photographies emblématiques des attentats du 11-Septembre pour savoir ce qu’elles évoquaient chez eux (vous pouvez lire la transcription de ce reportage édifiant en suivant ce lien) :

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