Les articles mentionnés dans cette revue de presse ont été partagés et discutés durant le mois de septembre au sein du groupe de discussion « Gestion des Risques Interculturels » que j’anime sur LinkedIn (1308 membres à ce jour). Soyez bienvenu(e) si ces questions vous intéressent!

Rubriques : Marketing interculturel – Coopération interculturelle – Lobbying – Influence culturelle – Influence économique

Marketing interculturel

Une entreprise internationale ne peut séduire et influencer les consommateurs d’un pays cible qu’en intégrant finement les ressorts de l’adhésion. En Inde, McDonald’s s’adapte aux goûts locaux en ouvrant pour la première fois des restaurants entièrement végétariens à Katra, le deuxième lieu de pèlerinage le plus important du pays. Dans cette zone entièrement dédiée à la spiritualité, il est inconcevable de consommer de la viande car cette dernière est susceptible d’éveiller les sens et de détourner les fidèles de leur recherche spirituelle.

Dans le reste du pays, la chaîne américaine sert des sandwiches avec de la viande, pas de bœuf évidemment, mais de poulet. Elle avait essayé d’introduire des sandwiches à l’agneau mais la consistance de cette viande a été jugée caoutchouteuse par les consommateurs. A Katra, des dizaines de pèlerins affluent chaque jour. MacDonald’s espère en profiter en ouvrant un restaurant à 200 mètres à peine du Temple d’or. Mais il lui faudra prendre en compte deux risques :

• D’une part, MacDonald’s devra convaincre les fidèles de venir consommer dans son restaurant alors que le Temple d’or offre gratuitement des repas végétariens aux pèlerins.

• D’autre part, l’avantage de la proximité avec le Temple pourrait devenir un handicap si MacDonald’s était accusé d’exploiter la spiritualité à des fins commerciales. C’est ce qui est en train d’arriver à Starbucks qui vient d’ouvrir un café près d’un célèbre temple bouddhiste à Hangzhou.

Comme on le voit, le marketing interculturel oblige à trouver un compromis entre le global et le local, ce qui n’est possible qu’à condition d’avoir la souplesse nécessaire pour adopter le point de vue local sur le global. Cette souplesse est souvent bien difficile en ce qui concerne la façon dont les noms des produits étrangers sont perçus et compris localement.

Au Canada, un restaurant japonais a été contraint de changer de nom sur décision de la justice. Le Fukyu tirait son nom d’un terme d’art martial japonais, mais sa proximité phonétique avec l’expression peu artistique mais non moins martiale : Fuck you, a fini par susciter un malaise chez les voisins. Car il faut noter que, dans cette histoire, la plainte provient du propriétaire du restaurant et des commerçants du voisinage immédiat.

Au passage, je rappelle que l’équipementier sportif Nike doit son nom à la déesse grecque de la victoire Niké dont la prononciation n’est pas très heureuse en français… Sur les malentendus culturels provoqués par les noms des produits ou par de mauvaises traductions de ces noms, je vous invite à consulter un article du blog Advertising Times qui a mis en ligne 25 cas de bourdes et autres gaffes interculturelles.

J’en profite pour signaler que ce blog très instructif a remporté et largement mérité le Golden Blog Awards en 2011 dans la catégorie Economie et Marketing – une catégorie où le blog GRI concourt cette année (un petit clic sur la pastille bleue en haut à droite du site, merci !).

Enfin, signalons une hénaurme bourde au sujet du futur hôtel Zadig et Voltaire qui doit ouvrir à Paris en 2014, une bourde due soit au fondateur de la marque qui n’a pas mesuré la portée de sa déclaration, soit au site internet qui l’a recueillie. Le fait est que, dans un premier temps, on pouvait lire sur le site WWD que le fondateur de la marque ne souhaitait pas de clients chinois dans son hôtel :

Pourtant, s’il connaissait mieux le marché de l’hôtellerie à Paris, il n’aurait pas à s’inquiéter car Le Monde du 24 août dernier rappelle que « nombre de Chinois ne dorment pas à Paris ou même en Ile-de-France, venant dans la capitale uniquement pour des visites et des achats ».

Désormais, la version en ligne de sa déclaration est légèrement différente. Ce ne sont plus les Chinois qui sont interdits de séjour dans le futur hôtel de Zadig et Voltaire, mais les touristes en bus (notons que ce n’est pas non plus très aimable pour ces derniers) :

Soit le site WWD a commis une erreur de transcription et l’a donc rectifiée, soit le fondateur de Zadig et Voltaire a corrigé le tir en catastrophe, après avoir réalisé combien son propos pouvait nuire à la marque du fait d’une connotation raciste et du risque de voir le marché chinois se fermer en représailles. Zadig et Voltaire n’est en effet pas encore présent en Chine.

Coopération interculturelle

Jeune Afrique fait un point sur Alger la Chinoise en évoquant une relation sino-algérienne pacifiée après les tensions de ces dernières années. Les investissements chinois y représentent un milliard de dollars et les échanges commerciaux sont en constante augmentation : 6,4 milliards de dollars en 2011 et 3,3 milliards pour les cinq premiers mois de l’année 2012, soit une augmentation de 37,4 % par rapport à la même période en 2011.

Si l’article rappelle que la communauté chinoise en Algérie est estimée à 35 000 personnes, il ne donne pas d’information sur les interactions entre Algériens et Chinois. Sur ce sujet, il ne livre que le point de vue chinois, notamment avec le témoignage du représentant de Faw, constructeur automobile chinois:

« L’Algérie est un pays très intéressant, on s’y adapte facilement, malgré quelques problèmes de communication. Les Chinois y viennent uniquement pour travailler. Certains ont réussi à se marier avec des Algériennes, mais, sincèrement, je ne pense pas qu’ils aient l’intention de s’installer définitivement. »

En Afghanistan, les forces de l’OTAN se confrontent à un défi interculturel insurmontable : la formation et l’encadrement des forces afghanes. Les malentendus culturels sont innombrables entre les militaires étrangers et les Afghans. J’ai déjà évoqué ce problème en commentant quelques scènes tirées du film documentaire Armadillo.

Ces malentendus peuvent conduire à de violents conflits et il devient de plus en plus fréquent que des soldats afghans s’en prennent à leurs collègues étrangers. On appelle ces incidents des attaques « verts-contre-bleus » (green-on-blue attacks) en référence à la couleur verte de l’uniforme des Afghans et bleue de l’uniforme des Occidentaux. Ces attaques de l’intérieur augmentent constamment, comme le montrent les données rassemblées par CBS News :

Pour réduire ces attaques, il est impératif d’établir une empathie mutuelle entre Occidentaux et Afghans. Cela passe notamment par une meilleure gestion des relations interculturelles. Côté occidental, on note des efforts pour intégrer la dimension culturelle locale (cf. Intelligence culturelle et opérations militaires : une autre approche du renseignement). Mais les Afghans s’y mettent eux aussi, et c’est nouveau.

5000 soldats afghans ont en effet reçu de la part de leur gouvernement un guide de 28 pages expliquant la culture des soldats occidentaux de l’OTAN. Cette brochure vise à déminer le terrain des malentendus culturels qui, en contexte afghan où l’honneur, la famille et la religion sont des sujet très sensibles, peuvent mener à de violentes réactions.

Des extraits de ce manuel interculturel sont traduits ici. Les soldats afghans apprennent par exemple que les soldats occidentaux aiment parler de leur famille et en montrer des photographies, et qu’ils ne doivent donc pas se sentir offensés si on leur demande de voir une photographie de leur famille, et donc de leur femme et enfants. Au lieu de se sentir humiliés, ils doivent expliquer aux soldats étrangers que les Afghans ne parlent pas de leurs épouses ni de leurs filles avec d’autres personnes.

Les soldats occidentaux peuvent ne pas réaliser qu’ils commettent un impair en passant devant les Afghans quand ils prient ou en dirigeant leur chaussure vers eux quand ils sont assis à côté d’eux. De même, il peut arriver que les Occidentaux se mouchent en public ou que, pour exprimer leur satisfaction, ils tapent dans le dos des Afghans, autant de gestes qui ne se font pas chez les Afghans mais qui n’ont pas de dimension insultante.

Ces initiatives de compréhension mutuelle arrivent trop tard. Elles auraient dû constituer la base de la réflexion tactique au moment de lancer les opérations il y a des années. En 2009, le Guardian avait mis en ligne une vidéo saisissante sur l’incapacité des Américains à encadrer les soldats afghans et l’absence d’engagement de ces derniers :

 Lobbying

S’il fallait citer un cas récent pour expliquer ce qu’est le lobbying, les actions d’influence des producteurs de vin en direction de la Commission Européenne figureraient assurément en tête de liste. Ces actions visent à obtenir le droit d’exporter du vin américain en Europe en utilisant sur l’étiquette des bouteilles la mention “château”. Or, seuls les vins français (avec en proportion moindre des vins luxembourgeois et italiens) peuvent porter cette mention qui certifie notamment que le vin a été produit uniquement avec du raisin récolté et vinifié sur la propriété.

La Commission Européenne devait rendre son verdict ce mardi 25 septembre et a décidé de… ne rien décider pour l’instant. Les enjeux sont considérables pour le vin français, des enjeux qui dépassent les conséquences économiques mais touchent également au patrimoine. Les producteurs de vin français vont donc devoir s’activer pour ne pas voir une partie de leur renommée captée par les producteurs américains.

Dans Libération, un article détaille le lobbying des représentants de l’Aneld (Association nationale des élus locaux pour la diversité) qui tentent d’imposer en France les statistiques ethniques. Or, les jeux d’influence ont ici une complexité bien spécifique : si les membres de l’Aneld cherchent à influencer les représentants politiques français, ils sont eux-mêmes soumis à l’influence des Américains qui appuient leur démarche et les invitent aux Etats-Unis pour des voyages d’étude.

Par ailleurs, les membres de l’Aneld sont également en contact avec le Qatar qui vient de débloquer un fonds de 100 millions d’euros pour les « territoires délaissés » (Fouad Sari, co-fondateur de l’Aneld, a été reçu par l’émir du Qatar en décembre 2011). Autrement dit, il y a actuellement en France deux puissances étrangères (Etats-Unis, Qatar) qui s’intéressent de très près aux territoires laissés en friche par la République française. Ce vide n’attendait que d’être comblé et il est manifeste qu’il est en train de l’être mais selon des normes et références autres que françaises. Pour prolonger sur ce sujet, je vous invite à consulter La stratégie américaine pour influencer les minorités en France.

Influence culturelle

Les Etats-Unis viennent de lancer un programme ambitieux de diplomatie… culinaire. C’est une orientation très sérieuse qui vise à développer l’influence du pays. A priori, cette initiative peut surprendre venant d’un pays peu réputé pour sa gastronomie. Mais justement parce qu’il s’agit d’un point faible, les Américains ont décidé de s’attaquer au problème.

La Secrétaire d’Etat Hillary Clinton a elle-même lancé ce programme avec la création d’un American Chef Corps comprenant 80 chefs qui vont être déployés à l’étranger en tant que « chefs ambassadeurs » afin de cuisiner pour de hauts responsables politiques, donner des conférences, écrire des articles, tenir des blogs, tweeter, et développer ainsi la réputation de la cuisine et des produits américains:

Nous retrouvons la même problématique de diplomatie publique (pour rappel, diplomatie publique : un Etat cherche à séduire la population d’autres Etats) que durant la Guerre froide avec le programme des « ambassadeurs du jazz » (voir sur ce blog La diplomatie publique américaine sur un air de jazz). Dans les années 50, les Etats-Unis souffraient d’un point faible : la discrimination et le racisme envers les Noirs. Conscients que cette réalité dégradait leur image à l’international, et spécialement en Afrique, ils avaient organisé des tournées de célèbres jazzmen noirs américains dans des pays cibles, par exemple au Ghana.

Il ne faut pas sous-estimer cette initiative de diplomatie culinaire. Le gouvernement américain a un réel savoir-faire en matière de diplomatie publique. Il sait cibler ses actions et – alors qu’on ne médiatise que les ratés et échecs – il sait adapter ses moyens en fonction des contextes locaux. Le paradoxe est qu’un pays comme la France qui a tous les atouts pour développer une diplomatie culinaire est très maladroit, voire incapable de le faire (cf. sur ce blog l’initiative récente et avortée de valoriser l’inscription à l’UNESCO du repas gastronomique français).

Si l’exercice de l’influence est un défi, c’est pour deux raisons contraires. D’un côté, le lancement du programme de diplomatie culinaire suppose une longue préparation et une concertation avec de multiples acteurs pour mettre au point une stratégie de diplomatie publique. Il est trop tôt pour juger de ses effets, d’autant plus qu’ils ne peuvent être appréciés que sur le long, voire très long terme.

D’un autre côté, il a suffi de quelques minutes d’un film très mauvais et profondément insultant pour embraser les pays musulmans et détruire le peu de capital de sympathie dont pouvaient encore bénéficier les Etats-Unis dans ces pays. Entre l’action indirecte planifiée sur le long terme et les effets immédiats et non maîtrisés d’une action malveillante, la gestion de la réputation et de l’image d’un pays est particulièrement complexe.

Il y a un autre film sur le prophète Mohammad qui est en train de provoquer une polémique, cette fois entre l’Iran et l’Arabie Saoudite. La caisse de résonance de cette polémique pourrait même s’amplifier quand il sortira bientôt en Iran. Il s’agit d’une biographie du prophète, et les Saoudiens (sunnites) apprécient peu que les Iraniens (chiites) viennent donner un écho à leur propre vision de l’islam.

Or, dans cette lutte où se joue une représentation contre une autre, les Saoudiens ont un handicap : ils n’ont pas de cinéma national, et donc pas de moyen de faire valoir leur point de vue autrement que par la protestation. L’influence culturelle, c’est aussi l’art de maîtriser le récit sur soi et d’imposer aux autres un récit qui n’est pas le leur (cf. sur ce blog Guerre des mondes, guerre des représentations).

Influence économique

Si la Suisse apparaît régulièrement dans les enquêtes internationales comme le pays le plus innovant au monde, ce n’est pas tant du fait de la capacité d’innovation des Suisses que par la capacité de la Suisse à attirer les innovateurs étrangers, et notamment français. La recette de la performance repose sur une base simple mais efficace: la reconnaissance financière, comme l’explique le professeur Dominique Foray, président de la Chaire de Management de l’Innovation de l’Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL) :

«  La Suisse est le seul pays au monde où les chercheurs sont mieux payés que les footballeurs. »

Si la France veut redresser la barre sur le plan de l’innovation, il lui faut absolument mettre enfin en place un système de rémunération incitateur (voyez sur ce blog L’innovation en France et ses freins culturels et Un inventeur salarié témoigne). Le professeur Foray constate que les effets de politique volontariste des Suisses se traduisent par une formidable internationalisation des chercheurs :

« Le campus de l’EPFL est le plus internationalisé au monde : dans mon département par exemple, il n’y a qu’un seul Suisse ! »

Si l’influence économique tient à la capacité de séduction d’un pays pour attirer les meilleurs, elle se manifeste aussi par la capacité à investir à l’international. Dans Les Echos, vous apprendrez avec stupeur que « 95% des fusions ou acquisitions à l’étranger effectuées par des groupes chinois, hors matières premières, concernent des sociétés européennes ». Ces investissements sont de plus en plus minoritaires (70 % des transactions ont constitué des prises de participation inférieures à 50 % du capital), peut-être pour éviter le « choc des cultures » qu’ont entraîné les précédentes participations majoritaires.

Quoi qu’il en soit, ils concernent des entreprises de haute technologie et ils ont tendance à monter en puissance de façon exponentielle dans le secteur des services:

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Quelques suggestions de lecture:

• Intelligence culturelle et opérations militaires (1) – Armadillo, le contre-exemple
• L’offensive américaine sur le front de la gastronomie
• La diplomatie publique américaine sur un air de jazz
• Un stage de culture arabe pour la police nationale
• GRI a un an! Index des articles publiés
• Coups et contrecoups – revue de presse