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Du culturel au cultuel – revue de presse

dimanche 30 juin 2013
Par Benjamin PELLETIER

Les articles mentionnés dans cette revue de presse ont été partagés et discutés durant le mois de juin au sein du groupe de discussion « Gestion des Risques Interculturels » que j’anime sur LinkedIn (1803 membres à ce jour). Soyez bienvenu(e) si ces questions vous intéressent!

Note – Cette revue de presse est la 36e d’affilée, ce qui fait trois années de partage de l’actualité interculturelle, un choix certes très subjectif mais qui reflète – j’espère –  les évolutions majeures du monde contemporain. Retrouvez toutes les revues de presse en suivant ce lien.

Rubriques : Expatriation – Marketing interculturel en Chine – Cohésion sociale et interculturalité – Influence – Religion et (in)croyances

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Expatriation

La Maison des Français de l’Etranger vient de publier son enquête 2013 sur l’expatriation des Français (pdf). Ce rapport apporte des informations intéressantes sur les évolutions en cours, notamment sur les zones les plus difficiles en termes d’adaptation :

« C’est en Afrique du Nord (15,8 %), au Proche et Moyen Orient (13,3 %) et dans les pays d’Amérique Centrale et du Sud (13 %) que l’on compte la plus grande proportion d’expatriés éprouvant des difficultés majeures d’adaptation. A l’inverse, plus de 51 % des Français établis en Amérique du Nord et près de 52 % en Europe occidentale indiquent n’avoir eu aucune difficulté à intégrer les normes professionnelles locales. »

Si l’on considère les réponses moyennes quant au retour en France à plus ou moins longue échéance, on obtient les résultats suivants :

Mais le rapport constate un phénomène curieux : plus la durée d’expatriation augmente (au-delà de cinq ans), plus la proportion de non-retours en France augmente mais aussi la proportion d’indécis quant à leur retour éventuel en France. Autrement dit, au-delà de cinq ans d’expatriation, les Français sont nombreux à avoir pris la décision de ne plus revenir en France mais aussi à rester encore dans l’indécision:

Enfin, quand on interroge les Français sur leurs principales difficultés en tant qu’expatriés, on obtient ces réponses (pour plus de lisibilité, j’ai refait le graphique en additionnant deux types de résultat) :

Le magazine Capital a eu l’excellente idée de consacrer un dossier à l’expatriation en mettant en avant huit pays ayant besoin de nos compétences. Cette liste a le mérite de donner un coup de projecteur à des destinations qui, pour certaines, ne font pas forcément partie des premiers choix des candidats : Suisse, Mexique, Maroc, République dominicaine, Hongrie, Inde, Turquie, Indonésie. Pour chacun de ces pays, quelques informations sont données sur les secteurs les plus demandeurs et sur la façon d’aborder le marché du travail.

L’expatriation est de plus en plus un terme qui perd de la pertinence pour décrire les nouvelles formes de la mobilité des travailleurs. J’ai déjà insisté à plusieurs reprises sur ce blog sur la montée en puissance des phénomènes de migration économique qui touchent désormais les pays européens (voir par exemple ici ou ). En Italie, cette tendance a pris une telle ampleur que le chef du gouvernement italien a fait paraître dans la presse une lettre pour s’excuser auprès des jeunes contraints d’émigrer. Ces dix dernières années, la fuite des talents « a concerné 316 000 jeunes Italiens, qui se sont installés principalement en Allemagne, Grande-Bretagne, France et Etats-Unis ».

Marketing interculturel en Chine

Ubifrance a publié une étude portant sur la commercialisation du vin en Chine. Parmi les cinq critères qui ont le plus d’importance pour le consommateur chinois, le cinquième concerne la forme de la bouteille et l’aspect de l’étiquette. Dans tous les cas, ce qui doit prédominer reste le classicisme : « les bouteilles aux formes et couleurs modernes sont à proscrire » et « l’étiquette, bien que secondaire, revêt une certaine importance et devra afficher une esthétique la plus classique possible ».

Il s’agit en fait de jouer sur les stéréotypes que les Chinois ont des vins français, et de les reprendre à son compte. La démarche peut être critiquable au sens où l’on finit par se conformer à un cliché au lieu d’innover. C’est le risque de s’enfermer dans une identité factice dont il devient quasiment impossible de s’extraire car elle suit comme son ombre le cliché que les étrangers ont de nous (voir Réflexions sur les stéréotypes culturels en trois vidéos).

Je me souviens d’une anecdote à ce sujet. Une entreprise française reçoit en France une délégation d’hommes d’affaires venant de l’un des pays du Golfe. L’hôtel où ils logent comprend deux restaurants : le premier est classique dans sa décoration (dorures, miroirs, lustres) mais classé deux étoiles au Michelin, tandis que le second est contemporain (meubles design, lumière tamisée, musique d’ambiance) mais classé trois étoiles. La priorité pour les Français est de faire découvrir à leurs invités le meilleur de la gastronomie française. Ils réservent donc dans le second restaurant. Evidemment, le soir du repas, toute la délégation s’est dirigée tout à fait spontanément vers le premier restaurant, certes moins bien classé, mais conforme à l’idée que ces hommes d’affaires arabes se faisaient de la France.

Revenons aux Chinois avec un très intéressant article du Monde intitulé Le luxe « Made for China ». La Chine devient un marché de référence pour les marques de luxe qui orientent de plus en plus leurs créations pour les consommateurs chinois avant d’étendre ensuite l’expérience dans le reste du monde :

« Cela ne signifie pas que le luxe français doit caricaturer son offre avec des déclinaisons d’inspiration asiatique. Il s’agit plutôt de respecter davantage la culture chinoise et de cesser de considérer ce pays comme une gigantesque usine. » Une démarche déjà engagée par le secteur de la beauté qui, au lieu d’imposer des produits occidentaux en Asie, propose des formules conçues pour le marché chinois. Exemple emblématique, le soin CC Cream de Chanel qui a obtenu un tel succès en Chine qu’il a finalement été lancé dans le reste du monde cette année. »

Les marques sont également engagées dans un travail de fond visant à « éduquer » les Chinois aux produits du luxe français. De même qu’un Français ne saurait faire la différence entre un vase chinois de qualité et une mauvaise copie, un Chinois doit intégrer certains codes culturels pour s’initier au goût français. L’enjeu n’est pas seulement la capacité des marques à « dialoguer » avec leurs consommateurs mais aussi la préservation d’un niveau d’exigence pour ne pas dénaturer leurs produits – et la justification d’un positionnement et d’un prix élevés. La stratégie de la raréfaction fait aussi partie des moyens mis en œuvre pour s’inscrire durablement en Chine, comme l’indique Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et coauteur de Luxe Oblige (éditions Eyrolles):

« Jamais le luxe n’a été confronté à un tel volume. Or dans ce contexte, soit on cède à la demande et l’on creuse sa propre tombe en banalisant un produit devenu accessible au plus grand nombre. Soit on s’inscrit dans le long terme en préservant le caractère exclusif et rare du produit de luxe. Les riches de ces villes sont plus fiers d’aller faire leurs courses à Pékin voire à Hongkong que de trouver le produit chez eux. »

Cohésion sociale et interculturalité

Chaque pays essaie de composer avec la diversité culturelle de sa population. L’actualité interculturelle des enjeux liés à la cohésion sociale est à ce titre passionnante à observer car elle met aux prises les pays avec leurs propres freins et obstacles culturels à la diversité culturelle. Même des pays très en pointe sur l’interculturel font face à des contradictions. Par exemple, quelle identité nationale le Canada peut-il revendiquer à partir du moment où il a choisi le multiculturalisme comme son identité nationale ? Quels sont les limites et le contenu de ce dernier: le territoire canadien, le monde?

D’autres pays se confrontent à des défis à venir inédits. L’Allemagne est en train d’accueillir un très nombre d’immigrés pour faire face au vieillissement de sa population. Il est certain qu’elle va être confrontée à des tensions sur le plan de la cohésion sociale car elle n’a pas la même tradition d’accueil et d’intégration que, par exemple, le Canada.

Dans Courrier International, on note une évolution qui peut sembler anecdotique mais qui est symptomatique des changements en cours. Les Allemands ont en effet donné plus de droits à des musulmans, et plus précisément à la communauté Ahmadiyya (mouvement réformiste musulman fondé en Inde à la fin du XIXe siècle) qui compte 35 000 membres en Allemagne. Elle a pu obtenir le statut d’association de droit public, ce qui lui permet d’avoir ses propres cimetières et ce qui la met sur le même plan que les églises chrétiennes et la communauté juive. C’est un changement certes mineur mais très significatif d’une orientation inévitable de l’Allemagne vers plus de diversité – quoi qu’en pense Angela Merkel qui avait déclaré que le multiculturalisme avait échoué en Allemagne.

Aux Etats-Unis, le New York Times a consacré un article sur le guide Policing a Multicultural Society (Maintien de l’ordre dans une société multiculturelle) qui a été produit par le centre formation d’une académie de police de la ville. Les forces de l’ordre y trouvent des conseils culturels pour améliorer la compréhension des personnes venant de différentes communautés:

« Les immigrés arabes parlent souvent très fort, même pour les standards new-yorkais, d’où l’impression que ce qui semble une dispute n’est peut-être en fait qu’une discussion de famille. Les immigrés sont mal à l’aise pour demander de l’aide à des étrangers. Et les immigrés du Mexique rural évitent en général le contact oculaire avec les représentants de l’autorité. »

Ce ne sont là que quelques exemples parmi des dizaines de conseils du même type. Ce genre d’initiative laisse quelque peu perplexe. D’un côté, c’est le signe d’un effort louable pour intégrer professionnellement l’enjeu interculturel (au printemps 2010, la police française avait eu une initiative intéressante – et controversée – sur le sujet). D’un autre côté – et je m’en tiens là uniquement aux exemples ci-dessus, n’ayant pas eu accès à l’ensemble du manuel – on peut aussi avoir l’impression qu’on réduit l’autre à un ou deux traits culturels, et donc à un cliché.

Cette initiative entre d’ailleurs en résonance avec la mise en ligne du site internet français doyouspeaktouriste pour améliorer l’accueil des touristes étrangers. Il s’agit d’une initiative menée en partenariat par la Chambre de commerce et d’industrie de Région Paris Ile-de-France et le Comité régional du tourisme Paris Ile-de-France. Mais les conseils donnés aux professionnels du tourisme français laissent quelque peu dubitatif sur la portée de cette opération – voir par exemple la section sur les Anglais :

C’est toute la difficulté du « profilage culturel » : il s’appuie sur des généralités pour expliquer des cas particuliers, en faisant le pari que dans le cas particulier il y a de fortes probabilités pour que s’y retrouvent des traits généraux. C’est un pari statistique en quelque sorte, ce n’est pas du tout une vérité scientifique.

Influence

Dans le Monde, un article fait le point sur les investissements du Qatar en France pour rappeler qu’au-delà du tapage médiatique suscité par ce pays, il n’est pas le premier investisseur en France (ce sont les Etats-Unis) et il est même devancé par d’autres pays du Golfe (les Emirats Arabes Unis). En outre, l’article comprend le détail des participations du Qatar dans les entreprises françaises:

Les Echos reviennent encore sur la défaite des industriels français face aux Allemands au sujet de la prise de recharge des véhicules électriques. Ce cas d’école d’échec dans la mise en place et le développement d’une stratégie de lobbying mérite d’être lu attentivement, une lecture à compléter avec la synthèse de l’historique de cet échec que j’ai faite il y a déjà plusieurs mois.

Restons dans le secteur automobile avec la famille Peugeot qui fait la danse du ventre à GM et ce dernier qui ne projette pas de nouvel investissement dans PSA. Pourquoi évoquer ce cas ici ? Parce qu’il renvoie à l’alliance entre les deux constructeurs début 2012 et aux conséquences qu’elle a entraînées pour l’un des plus gros marché de Peugeot : l’Iran (voir Peugeot contraint de renoncer au marché iranien). Enfin, pour prolonger, vous lirez avec grand intérêt Ce que les sanctions contre l’Iran coûtent à la France.

Une dernière nouvelle m’a frappé au sujet de cette thématique de l’influence. Il s’agit de l’ouverture par l’agence Chine nouvelle d’une galerie de 400m2 à deux pas de l’Elysée, au cœur de la « vitrine France » et au plus proche des touristes chinois. L’article mentionne d’ailleurs que l’agence officielle chinoise a ouvert en 2011 un bureau sur Times Square à New York. Voilà une revendication et une affirmation de statut qui démontrent encore une fois que le centre de gravité s’équilibre entre l’Occident et l’Asie – quand il ne bascule pas vers celle-ci.

Religion et (in)croyances

Plusieurs articles sur les croyances ont attiré mon attention de mois-ci. D’abord, vous n’avez pas échappé à la sortie du film Man Of Steel qui a pour héros un type en collant bleu qui soulève des montagnes avec le petit doigt. Certains ont souligné avec raison les références à la figure christique. De Superman, le surhomme, au Fils de Dieu, il y a un pas que la Warner, maison de production du film, n’a pas hésité à franchir pour s’adresser au public américain, et très spécifiquement auprès des communautés chrétiennes.

J’ai pu récupérer une brochure faite par la Warner (pdf) et qui est très étonnante par rapport à notre matrice culturelle française. Elle explique aux communautés chrétiennes américaines en quoi Jésus est le premier super-héros, et en quoi Superman réactive la foi chrétienne par ses références au Christ. Je vous invite à consulter ce document – qui, par ailleurs, ferait une excellente étude de cas pour un cours sur l’interculturalité.

Image extraite de la brochure de la Warner

Le Washington Post a quant a lui produit une carte de l’athéisme dans le monde à partir d’un sondage de 2012 auprès de 50 000 personnes venant de 50 pays (étude complète ici, pdf). 13% des personnes interrogées se sont déclarées « athées convaincus ». Quant on reporte sur une carte la répartition de ces incroyants, on obtient une carte étonnante qui montre, par exemple, que contrairement aux idées préconçues il existe des athées même en Arabie saoudite :

Enfin, je vous conseille de lire l’article de Tobie Nathan paru dans Sciences Humaines : Chamanes et guérisseurs : des mondes à découvrir, qui constitue une excellente introduction à l’ethnopsychiatrie. A défaut (parce que l’article est désormais payant), vous pouvez également lire sur ce blog Esprit, culture, influence.

Retrouvez toutes les revues de presse en suivant ce lien.

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