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Réflexions sur les stéréotypes culturels en trois vidéos

dimanche 9 décembre 2012
Par Benjamin PELLETIER

Image extraite du clip de l’opération « Radi-Aid, Africa for Norway »

La dynamique des stéréotypes

StéréotypeIdée, opinion toute faite, acceptée sans réflexion et répétée sans avoir été soumise à un examen critique, par une personne ou un groupe, et qui détermine, à un degré plus ou moins élevé, ses manières de penser, de sentir et d’agir. (source : CNRTL)

Le formateur en management interculturel considère le stéréotype à la fois avec méfiance et curiosité. Avec méfiance, car la simplification dangereuse de la réalité commence avec le stéréotype, et l’un des buts de formation est de débusquer ces simplifications pour entrer dans la complexité des situations singulières. Avec curiosité, car le stéréotype n’est pas dénué de sens, il exprime une forme de représentation des uns sur les autres.

Par ailleurs, la pensée stéréotypée est un réflexe naturel et universel. Face à l’inconnu, le premier mouvement de chacun est d’en penser quelque chose plutôt que rien. Quand cet inconnu est une culture étrangère, l’ignorance est compensée par des idées et opinions toutes faites. L’origine de celles-ci mérite d’être questionnée :

  1. Viennent-elles de l’ignorant qui produit alors ses propres stéréotypes en fonction de ses particularismes culturels ?
  2. Ou bien proviennent-elles d’une culture qui projette à l’international ses propres stéréotypes pour en faire une image de marque ?

Dans le premier cas, les stéréotypes nous informent sur les fantasmes, craintes et espoirs projetés par une culture sur une autre. Dans le second cas, ils correspondent à la façon qu’a une culture de se simplifier elle-même dans la projection à l’international. Or, il est important de comprendre que ces deux possibilités peuvent être dynamiques et s’entraîner l’une l’autre.

Par exemple, la France apparaît pour certaines cultures comme le pays du romantisme, des impressionnistes, d’Edith Piaf, de Boris Vian et d’Albert Camus. Ce sont là des stéréotypes qu’elles projettent sur la France (cas n°1). Quand la France organise sa diplomatie culturelle dans ces pays-là, elle peut faire le choix d’aller dans le sens de ces stéréotypes quand elle y organise des événements culturels (cas n°2). En faisant ainsi, elle renforce les stéréotypes du cas n°1, et ainsi de suite.

J’ai déjà analysé ce phénomène dans L’interculturel pris au piège du marketing et avec le cas du Brésil dans La séduction infinie. Les trois vidéos qui suivent montrent trois attitudes différentes face aux stéréotypes culturels : la moquerie, le faux-semblant, l’inversion.

1. La moquerie

La première vidéo est un extrait du film Astérix et Obélix au service de sa Majesté. Elle montre les Gaulois en train de se moquer des « Bretons », des Anglais donc. Mais Jolitorax, le cousin germain d’Astérix et « Breton » lui-même, ne manque pas de répartie : 

Par définition, la moquerie basée sur les stéréotypes culturels réunit les rieurs contre les étrangers. Comme on le voit dans cette scène, il ne peut y avoir qu’affrontement, moquerie contre moquerie. Cet affrontement comporte différents degrés, depuis la plaisanterie bienveillante jusqu’à la violence verbale, et à terme physique.

La moquerie est certainement le mode le plus banal et le plus universel de confrontation des stéréotypes. Tout dépend ensuite du risque ou non de passer d’un degré à un autre, de la bienveillance à la malveillance. En somme, c’est l’intention du moqueur qui donne un sens à sa moquerie et qui doit être comprise par celui dont on se moque. Or, une intention bienveillante peut ne pas être clairement saisie, et le malentendu est alors inévitable.

2. Le faux-semblant

La seconde vidéo vise à promouvoir le tourisme en Suisse. Elle est particulièrement intéressante en ce qu’elle met justement en scène la reprise par les Suisses eux-mêmes des stéréotypes des étrangers sur les Suisses. Autrement dit, les Suisses vont ici chercher à imiter les clichés que les touristes ont sur eux :

Au-delà de l’humour efficace de cette séquence, c’est à un phénomène global qu’elle invite à réfléchir : la réduction de la complexité culturelle à ses stéréotypes, c’est-à-dire le devenir touristique du monde. Peut-on échapper à ce phénomène à partir du moment où une culture est soumise à l’impératif économique ?

3. L’inversion

La dernière vidéo montre une autre attitude par rapport aux stéréotypes culturels : l’inversion ou le renversement. Il s’agit d’une sorte de démonstration par l’absurde où la culture victime de stéréotypes les reprend pour les appliquer à la culture émettrice de ces stéréotypes.

Dans le cas présent, c’est l’Afrique qui propose du venir en aide à la glaciale Norvège en lançant une opération de collecte de radiateurs. Tout y est, le nom de l’opération de solidarité : Radi-Aid, les tee-shirts spécialement créés pour l’occasion, la chanson entraînante reprise en chœur, les bons sentiments, et bien sûr les stéréotypes sur la Norvège :

Cette vidéo peut être comprise selon deux niveaux. D’une part, elle met efficacement en scène le processus des stéréotypes. En effet, les opérations de communication humanitaire, aussi utiles soient-elles, réduisent une culture à certains stéréotypes (la maladie, la guerre, la pauvreté, etc.). Or, lorsqu’elles gagnent en médiatisation, elles imposent à cette culture une grille de lecture correspondant uniquement aux stéréotypes en question.

Cette imposition est une forme de violence symbolique venue de l’extérieur. Les opérations de communication humanitaire venant généralement du Nord pour les pays du Sud, la vidéo permet de prendre conscience de ces effets pervers en inversant le processus du Sud vers le Nord. Quelle grille de lecture de la Norvège s’imposerait si elle était réellement l’objet d’une opération de ce type ?

D’autre part, cette vidéo peut être comprise selon un point de vue différent. En effet, elle n’a pas été réalisée par des pays africains mais par la Norvège elle-même. Plus précisément, elle est due au SAIH, Studentenes og akademikernes Internasjonale hjelpefond, le Fonds d’Assistance des Universitaires et des Etudiants de Norvège. Il s’agit d’une aide au développement financée par le milieu universitaire et à destination de la Zambie, du Zimbabwe, de l’Afrique du Sud, de la Bolivie et du Nicaragua.

Cette vidéo fait donc partie d’un plan de communication virale du fonds norvégien (elle a été vue près de deux millions de fois sur youtube). Elle est particulièrement bien réalisée car elle permet de dénoncer les effets pervers de l’assistance humanitaire tout en revendiquant cette même assistance. L’idée est que la Norvège pratique une assistance humanitaire qui ne recourt pas aux stéréotypes.

Or, le simple visionnage de la vidéo ne permet pas de savoir qu’elle a été réalisée par des Norvégiens. Pour le savoir, il faut cliquer sur le lien qui figure sous la vidéo de youtube. L’internaute prend alors conscience de l’origine de la vidéo et ne peut que louer la capacité d’autodérision des Norvégiens et être convaincu de leur approche innovante en matière d’assistance humanitaire. L’inversion des stéréotypes est ici d’une redoutable efficacité sur le plan de l’influence culturelle.

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