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Géographies commerciales – revue de presse

samedi 30 novembre 2013
Par Benjamin PELLETIER

Les articles mentionnés dans cette revue de presse ont été partagés et discutés durant le mois de novembre au sein du groupe de discussion Gestion des Risques Interculturels que j’anime sur LinkedIn (2005 membres à ce jour). Soyez bienvenu(e) si ces questions vous intéressent!

Rubriques : Management interculturel – Influence – Normes du corps – Education

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Management interculturel

Les fondateurs de l’agence de publicité Fred&Farid ont partagé dans les Echos leurs remarques et réflexions au sujet de l’art de diriger en France, aux Etats-Unis et en Chine. Selon ce témoignage, le contexte français reste encore marqué par une forte personnalisation du pouvoir au sein de l’entreprise, quitte à mettre celle-ci en péril :

« En France le chef reste un Gaulois. Il fait preuve de bravoure et de franchise. Il s’adresse à ses troupes, les galvanise, les inspire, les transporte vers un idéal. Le chef est un orateur. Les rapports sont latins, directs, passionnés. Le chef est un chef de meute, un chien de combat, le meilleur. […] Il parle sans tabou, sans retenue, sans détour. Il juge, critique, heurte parfois. On le trouve brutal, en fait il est franc. […] L’individu prime sur le système. Le collectif n’existe pas. L’équipe n’existe pas. L’entreprise n’existe pas. Le chef est un super héros qui porte l‘entreprise. Son énergie irrigue l’entreprise… ou la tue. »

Cette conception française entre en totale contradiction avec les pratiques des Américains :

« Aux Etats-Unis, le système prime sur l’individu. Le système est respecté. Le titre est respecté. Les rapports sont policés. L’entreprise est un système, une machine avec des rôles et des fonctions bien définies, dans le respect des fondamentaux du taylorisme et du fordisme. A l’instar du football américain, le chef n’est qu’un maillon dans le système, une fonction. Lui aussi peut sauter. Lui aussi peut être attaqué, destitué. Il doit répondre et obéir comme tout le monde à un bouquet de règles collectives. Il obéit au bon sens collectif de l’entreprise. Les Américains sont les champions du collectif. Rien n’est plus mal perçu qu’un esprit individualiste dans une société américaine. »

Le contexte chinois est, lui, fortement marqué par le statut, lequel signifie plus que les propres paroles du chef, d’où une certaine réserve de ce dernier :

« En Chine, le chef est fort et respecté. Il n’a pas besoin de « sur-signifier » son statut, il est incontestable. « Avant de parler, assure-toi que tes mots valent plus que le silence » dit la maxime populaire chinoise ; du coup, le chef parle peu. Il montre l’exemple à suivre dans son comportement et non dans ses mots. Car, trop parler reviendrait à diluer la force de la parole. […] La compréhension des signes et des symboles est essentielle dans le management en Chine. « Peu et bien » pourrait être la devise des « boss » chinois. »

Ces retours d’expérience sont précieux. Ils nous montrent combien le management interculturel n’est pas une vue de l’esprit, combien il est ancré dans le réel et pertinent dans un monde certes globalisé mais où les cultures locales résistent à l’uniformisation. Vous lirez également avec intérêt le témoignage de cet entrepreneur français installé au Brésil depuis deux ans et demi. En voici deux extraits :

  • La relation des Brésiliens au travail est d’abord une relation humaine« Ce qui est important pour eux c’est la relation, c’est passer un bon moment au travail et le partager ensemble. Je me rappelle le cas de serveuses à qui je demandais comment s’était passée la journée. Elles répondaient : « c’était génial ! » Génial ? J’imaginais donc qu’on avait fait un nombre de couverts impressionnant. Je leur disais « Ah oui, on a fait un bon chiffre? ». « Un bon chiffre ? Ah non pas du tout… On a fait deux fois moins qu’hier ! ». Mais elles avaient passé une très belle journée et fait de belles rencontres. »
  • L’expression du positif est un important facteur de motivation pour les Brésiliens« Au-delà de la productivité, quand on travaille avec des Brésiliens, il faut beaucoup les encourager, les féliciter, les remercier. Mais en même temps, les Brésiliens sont des bosseurs. Ils n’hésitent pas à faire beaucoup d’heures, ils sont courageux, plein de bonne volonté, ont envie d’apprendre et sont toujours de bonne humeur. Ce sont les côtés sympas du travail avec eux. »

Influence

L’accord signé par les grandes puissances avec l’Iran – en fait l’accord américano-iranien, dans la mesure où les Etats-Unis négociaient secrètement avec l’Iran depuis mars dernier – concerne la levée de sanctions économiques. Or, pendant que les Américains négociaient avec l’Iran, ils obligeaient en même temps Renault à se retirer du marché iranien, tout comme ils l’avaient fait pour Peugeot l’année dernière. Et à présent que l’accord est signé, nous apprenons que l’accord conclu avec l’Iran vise notamment à :

« suspendre les sanctions américaines sur l’industrie automobile d’Iran, ainsi que les sanctions sur les services associés » (suspend U.S. sanctions on Iranˈs auto industry, as well as sanctions on associated services – texte complet de l’accord ici).

Il faut se rappeler que l’un des arguments des Américains pour contraindre Renault à se retirer d’Iran tenait au fait que, selon eux, certains composants des pièces détachées vendues par le constructeur français pouvaient être utilisés par les Iraniens pour fabriquer des centrifugeuses pour leurs leurs installations nucléaires! Il semble que cette crainte se soit subitement éloignée avec la signature de l’accord. Mais se sont également éloignés les concurrents français des constructeurs américains… Voilà qui, selon Le Monde, complique le retour des entreprises françaises en Iran :

« Cela va être la foire d’empoigne, prédit Xavier Houzel, ancien trader pétrolier et bon connaisseur de l’Iran. D’un côté les Américains sont prêts et les Allemands ont habilement travaillé à leur retour. De l’autre, les Iraniens ne sont pas restés inactifs. Ils se sont tournés vers l’Asie et ont aussi développé leurs propres solutions. Les Français vont découvrir qu’ils sont partis à la chasse et ont perdu leur place. »

Le Sénat a rendu public le rapport L’Afrique est notre avenir (pdf, 501 pages), rapport d’information de MM. Jeanny Lorgeoux et Jean-Marie Bockel, élaboré au nom de la commission des affaires étrangères, de la défense et des forces armées. Il fait le point sur les relations franco-africaines et un état des lieux de l’influence de la France sur le continent africain. Le constat est alarmant. Dans la notice présentant le rapport, les sénateurs le résument ainsi :

« Le paradoxe de la situation actuelle est que la France, après avoir été un des seuls pays à avoir eu, après les indépendances, une politique africaine, semble aujourd’hui être dépourvue de stratégie à long terme sur ce continent. Les Chinois, les Indiens, les Brésiliens, les Américains, les Marocains, les Turcs ont défini des stratégies africaines qu’ils mettent méthodiquement en œuvre. »

Ce constat est malheureusement très cohérent avec celui qu’établit le géographe Michel Foucher qui vient de publier L’Atlas de l’influence française au XXIème siècle. Dans un entretien intitulé Il faut sortir de la franco-sphère !, le journaliste lui demande quels sont les pays où la France est puissante. Voici une partie de sa réponse (je souligne en gras deux passages) :

« En Belgique, depuis toujours. En Suisse. Les voisins immédiats : Allemagne, Royaume Uni, les Pays-Bas (beaucoup plus importants pour nous que la Chine en terme d’exportation). On a un premier cercle, l’Europe de l’Ouest dont font partie l’Espagne, l’Italie. Il y a un deuxième cercle, c’est l’ancien Outre-mer : Maghreb, Afrique de l’Ouest. Et puis quelques pays comme la Russie, la Turquie, et ce qui est nouveau c’est le Nigéria et l’Arabie Saoudite. La carte des parts de marchés importantes de 2013, c’est la carte de 1913. […] On voit très bien qu’on n’a pas changé de géographie commerciale. »

Autrement dit, si l’on prend un certain recul historique, on réalise combien la géographie commerciale de la France a été façonnée par le temps long des relations internationales des XVIIIème et XIXème siècles. 1913 est en quelque sorte l’aboutissement du XIXème, et de 1913 à 2013 on constate peu d’évolutions, comme si la situation s’était figée après un vaste effort de projection de la France à l’international.

Michel Foucher insiste ensuite sur les défaillances françaises en matière d’influence (voir également sur ce blog la série d’articles sur Le complexe de l’influence):

« Nous ne sommes pas prescripteurs, sauf en littérature, en droit et en diplomatie. Nous n’avons pas d’organes de presse du type Financial Times ou The Economist ou le Herald Tribune. Ces titres sont sur tous les bureaux des ministres auxquels je rends visite dans mes missions. Nous  sommes extrêmement présents dans les expositions artistiques internationales, mais nous n’organisons pas les Top 100. Et cela se joue sur Université, Sciences, Arts. »

Enfin, je tiens à partager un autre passage important de cet entretien. Il concerne la nécessité de comprendre ce que signifie la France dans tel ou tel pays afin d’ajuster en conséquence les actions culturelles et commerciales. C’est un niveau supérieur d’intelligence culturelle dans la mesure où, après l’intégration de l’analyse culturelle dans l’intelligence économique, il s’agit à présent d’adapter l’offre à la demande en fonction des représentations que le demandeur se fait de celui qui propose ses produits, ses services et ses idées :

« A partir du moment où on comprend le profil particulier de la France au Vietnam, en Ouganda, au Nigeria ou au Brésil, on peut adapter notre offre à la perception et à la demande. Alors que jusqu’à maintenant on avait plutôt tendance à vouloir exporter ce que l’on est de manière très centralisée. »

Normes du corps

Le numéro 504 de la revue de l’INED Population & Société (pdf) analyse les normes de la minceur à partir d’une enquête internationale portant sur 13 pays de 4 continents et met en évidence les variations des idéaux corporels entre les pays. Les auteurs de l’étude résument ainsi leurs conclusions:

« On peut distinguer quatre groupes de pays : ceux majoritairement européens telle la France, où la pression de la minceur est plus forte sur les femmes que sur les hommes. Des pays comme l’Uruguay où la minceur est davantage un idéal pour les hommes, une corpulence plus élevée étant préférée pour les femmes. Des pays où la minceur est peu valorisée pour les deux sexes comme l’Irlande. Enfin, la Corée du Sud, où la pression de la minceur est très forte sur les hommes comme sur les femmes. »

Ces résultats sont visibles dans le graphique ci-dessous où, verticalement, se trouve la proportion de personnes ayant un idéal féminin mince ou très mince et où, horizontalement, se trouve la proportion de personnes ayant un idéal masculin mince ou très mince :

L’article de l’INED reste descriptif et n’entre pas dans l’analyse des raisons, culturelles ou non, qui permettent d’expliquer les variations des idéaux corporels masculins et féminins. Pour explorer cette dimension, vous pouvez lire l’article que Le Monde a consacré ce mois-ci à la beauté, et plus précisément au marché de la beauté, en Corée du Sud. Vous apprendrez ainsi que les Coréennes utilisent cinq produits en moyenne pour la peau le matin, et cinq autres pour le maquillage, et que le débridage des yeux n’est même plus considéré comme un acte chirurgical en Corée tant il s’est banalisé : « c’est l’orthodontie des Asiatiques » (20% des femmes de Séoul âgées de 19 à 49 ans ont fait débrider leurs yeux).

Le journal cite par ailleurs le témoignage intéressant d’une Coréenne qui explique combien sa conception de la beauté a été conditionnée par les normes occidentales, notamment via la poupée Barbie :

« Quand j’étais enfant, je ne jouais qu’avec des poupées Barbie. J’avais des poupées asiatiques, mais je les trouvais laides. Sans doute parce que les exemples de réussite sociale de mes parents se trouvaient aux Etats-Unis. Nous étions un pays pauvre et les richesses de l’Occident les faisaient rêver. C’est difficile de construire une image positive de soi lorsque l’on n’a pas de modèle local. »

Mattel, l’entreprise américaine qui fabrique la poupée Barbie, avait connu un échec en mars 2011 lorsqu’elle avait dû fermer son Barbie Store à Shanghai (ci-contre), alors le plus grand magasin Barbie au monde. La raison de cet échec tenait tout simplement au fait que les petites filles chinoises n’achètent pas de poupées Barbie. En outre, la culture du jouet et du divertissement n’est pas la même aux Etats-Unis et en Chine où les parents misent avant tout sur l’éducation de leurs enfants, et où jouer pour seulement s’amuser est souvent perçu comme une perte de temps.

Or, le Wall Street Journal nous apprend que Mattel vient de repartir à la conquête du marché chinois, en changeant de stratégie : au lieu d’aller directement au contact des consommateurs chinois, l’entreprise américaine a décidé de conditionner le marché pour susciter indirectement le désir de ses produits. Autrement dit, Mattel se lance dans une vaste opération d’influence en Chine.

Comme les parents chinois accordent peu d’importance au jeu dans l’éducation de leurs enfants, Mattel s’efforce de changer ce point de vue. Le Wall Street Journal explique que ce mois-ci Mattel a envoyé des experts en éducation auprès de hauts fonctionnaires des ministères chinois de l’Education et de la Culture pour leur présenter des recherches montrant les bénéfices du jeu pour les enfants et en espérant qu’ils augmentent le temps de récréation dans les écoles chinoises, ce qui fait dire à Peter Broegger, vice-président sénior de Mattel en Asie-Pacifique :

« S’ils autorisent plus de temps de jeu, la moitié de notre marketing sera faite. »

Education

Le Monde a mis en ligne des extraits d’un rapport de 2008 – qu’on suppose confidentiel – provenant de l’inspection générale de l’Education nationale et intitulé Bilan de la mise en œuvre des programmes issus de la réforme de l’école primaire (pdf). Les inspecteurs se sont penchés sur ces mauvais résultats montrant que 20% des élèves du primaire n’apprennent pas à lire et à compter à l’école. Ce rapport met en évidence différentes défaillances, notamment au sujet des enseignants.

D’abord, malgré des résultats médiocres pour un grand pays développé, les enseignants ont l’impression de faire plutôt correctement leur travail :

« 98 % des enseignants du cycle 2 ont le sentiment d’enseigner de manière satisfaisante la ‘technique’ de la lecture et 96 % pensent faire de même pour ce qui est de la compréhension des textes. Un peu plus de 80 % disent effectuer correctement ce qui est requis d’eux sur les œuvres intégrales et 78 % se montrent satisfaits de ce qu’ils font en matière de lecture à haute voix. »

Malgré cette satisfaction des enseignants au sujet du travail effectué, les inspecteurs ont constaté certaines défaillances par manque de formation :

« La compréhension est traitée, en collectif, de manière superficielle et globale, sans distinction entre les composantes cognitives de niveaux différents qui la constituent. Pour les maîtres eux-mêmes les stratégies que les élèves doivent mettre en œuvre pour apprendre à comprendre ne sont pas explicites. Il manque donc aux maîtres des compétences importantes que la formation ne leur offre pas. »

Mais ces défaillances ne concernent pas seulement l’apprentissage de la lecture et de la compréhension du texte lu, mais aussi l’apprentissage des bases en mathématiques :

« Au cycle 2, près de deux maîtres sur trois (62 %) estiment qu’ils traitent de manière peu approfondie ou trop succinctement les « unités usuelles de longueur, de masse, de contenance et de temps ; la monnaie ». Les notions de contenance et de masse sont jugées par certains enseignants non seulement « difficiles » à ce niveau, mais « inutile », ce qui ne manque pas de surprendre puisque ces deux notions sont omniprésentes dans la vie quotidienne des élèves comme des adultes, qui sont amenés à considérer des canettes et des pack de contenances diverses ainsi que des aliments achetés au poids (masse en langage courant). Presque autant de maîtres (58 %) négligent la « résolution de problèmes portant sur des longueurs », grandeur tout aussi essentielle. »

Enfin, et cela ne surprendra personne tant il est évident depuis très longtemps que les Français ne sont pas bons à l’oral, l’aptitude à l’expression orale reste peu intégrée dans l’enseignement :

« L’enseignement de l’oral n’est pas planifié : il ne bénéficie que très rarement de créneaux dans l’emploi du temps et, surtout, ne fait l’objet d’aucune progression. Il n’y a pas en la matière de critères de progrès clairs pour les maîtres (c’est rarissime) qui ne cultivent pas chez leurs élèves une attention personnelle quant au « bien parler » ou au « bien comprendre ». De manière concomitante, il n’y a pas d’évaluation réelle même s’il en existe des traces dans les livrets. » 

En ce qui concerne les étudiants étrangers en France, le Commissariat général à la stratégie et à la prospective vient de mettre en ligne le rapport Étudiants étrangers et marché du travail, Une comparaison Allemagne, France, Royaume-Uni (pdf). Vous trouverez notamment dans ce document un tableau montrant la répartition des cinq premières nationalités des étudiants étrangers en France :

 Retrouvez toutes les revues de presse en suivant ce lien.

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