Les tribulations de Barbie en Chine

L’Américain Mattel a ouvert sa première usine de fabrication de jouets en Chine en 1984. Quinze ans plus tard, le fabricant a commencé à y vendre ses produits à travers ses différentes marques. Aujourd’hui, pour le numéro un mondial des jouets, la Chine est un pays majeur sur le plan de la production mais reste mineur sur le plan des ventes, même si celles-ci ont triplé de 2010 à 2013 (Mattel ne précise cependant pas les volumes concernés).

Certes, c’est un marché actuellement mineur, mais les ventes de jeux et jouets (hors jeux vidéos) augmentent régulièrement en Chine (109 milliards de yuan en 2012 contre moins de 70 milliards en 2008). Pour Mattel, il est donc de première importance d’accompagner ce mouvement et d’inscrire ses marques dans l’environnement local, notamment la plus emblématique du fabricant américain : Barbie.

Mattel vend ses poupées Barbie en Chine depuis déjà plus d’une dizaine d’années – depuis 2001, selon un reportage de la CCTV. Mais il n’y a pas en Chine un engouement comparable à d’autres pays, et la marque Barbie bénéficie d’une faible notoriété. C’est la raison pour laquelle Mattel a décidé d’ouvrir à Shanghai en mars 2009 un Barbie Store, un magasin porte-drapeau entièrement dédié à l’univers de Barbie et vitrine de la marque en Chine et dans le monde.

Or, Mattel a connu un échec retentissant avec ce magasin, à tel point qu’il a été fermé deux ans plus tard. L’entreprise a pris de le temps de comprendre ses erreurs et de revoir sa stratégie pour revenir à la charge en cette fin 2013. A présent, Mattel mise sur l’influence pour inscrire sa marque dans l’environnement chinois. Nous avons ainsi un cas d’école de maladresse interculturelle et de réorientation stratégique par l’intelligence culturelle. Ce cas peut être analysé selon trois séquences.

1) Mars 2009: ouverture du Barbie Store à Shanghai

Le 7 mars 2009, deux jours avant la célébration des cinquante ans de la poupée Barbie, Mattel inaugure un Barbie Store à Shanghai. Il s’agit d’un immeuble de six étages et 36 000m2 entièrement consacré à l’univers de la poupée Barbie. Mattel vise les petites filles, mais aussi les adultes, avec 1600 produits mis en vente, dont des vêtements et une robe de mariée à 10 000 dollars, un spa, un salon de coiffure et de manucure, un restaurant, un bar à cocktails (pour siroter un Barbietini, un Malibu Barbie ou un Bikinitini) avec karaoké et DJ car, selon un des responsables du Barbie Store, « les Barbie veulent parler à des Ken, vous devez avoir un espace pour cela ». D’ailleurs, les clients pouvaient même y rencontrer Barbie et Ken en chair et en os :

Mattel a travaillé pendant trois ans sur ce projet. Selon certaines sources, il aurait coûté 20 millions de dollars, selon d’autres un peu moins de 33 millions de dollars. Quoi qu’il en soit, c’est une impressionnante démonstration de force dans une ville qui n’a pas été choisie par hasard :

« Puisque c’est un concept complètement nouveau, cela devait se trouver dans le lieu le plus ‘en pointe’ dans le monde. C’est pourquoi nous avons choisi Shanghai, la ville la plus moderne et la plus à la mode. »

Cette dernière citation doit être questionnée. Car elle est révélatrice d’une focalisation sur ce que la ville de Shanghai signifiait aux yeux des responsables de Mattel (mégapole cosmopolite et ultramoderne, ville symbole du XXIème siècle, incarnation de la Chine conquérante, etc.). Mattel n’a-t-il pas ajusté son offensive commerciale en fonction de représentations projetées sur Shanghai et conçu le Barbie Store en conséquence, et non en fonction d’une compréhension fine de ses clientes, de la réalité du marché du jouet en Chine et du contexte culturel chinois ?

Toujours est-il que dès mars 2009 certains s’interrogent. L’abus de couleur rose ne risque-t-il pas de faire fuir les hommes ? Pas de souci, selon un des consultants travaillant sur le projet de Barbie Store : « Là où il y aura une Barbie, il y aura un Ken. » Mais la poupée Barbie n’est-elle pas « trop blonde, trop chère » (jusqu’à 200 dollars) ? Si la poupée se vend déjà en Chine, bien des petites filles se contentent tout à fait de poupées semblables ou d’imitations vendues entre 1 et 3 dollars, tandis que des parents sont « horrifiés » par le prix des Barbie.

2) Mars 2011: fermeture du Barbie Store

Deux ans plus tard, Mattel ferme le Barbie Store de Shanghai. Le vaisseau-amiral de Barbie en Chine a sombré, les ventes ont stagné, la fréquentation a chuté jusqu’à transformer le Barbie Store en « ville fantôme ». Manifestement, Mattel a perdu son pari d’ancrer la marque Barbie dans l’environnement chinois. Cet échec est dû à une série de maladresses interculturelles par manque de connaissance du contexte chinois, voire par excès de confiance dans l’hégémonie culturelle de la poupée Barbie.

Certains connaisseurs de la Chine étaient très sceptiques quant aux chances de succès de Mattel. Plus d’un an avant la fermeture du Barbie Store, l’échec de ce dernier avait ainsi été annoncé par Shaun Rein du China Market Research Group :

« Barbie a fait l’erreur d’accorder trop peu d’attention aux goûts des consommateurs locaux. Les femmes chinoises ont tendance à apprécier les vêtements mignons, roses dans le style des petites filles (pensez à Hello Kitty), pas du type sexy et moulant comme ceux que Fields [styliste de la série Sex and the City, recrutée par Mattel] a créés. Aussi étrange que cela puisse paraître, les vêtements siglés Snoopy, des logos issus de dessins animés et ainsi de suite, sont des succès de vente auprès des femmes recrutées comme employées en col blanc. »

Pourtant, Mattel avait fait l’effort de proposer aux petites Chinoises une Barbie spécialement conçue pour elles : la Barbie Ling, qui avait la particularité d’être brune et de porter un nom chinois:

Mais, comme le relève le magazine Forbes, les petites Chinoises préfèrent en fait la poupée blonde à la brune. Est-ce un effet de la globalisation des normes esthétiques occidentales véhiculées par le cinéma, les magazines et les programmes télévisées ? Quoi qu’il en soit, l’adaptation du produit doit être pensée en d’autres termes. Il faut décrypter ce que signifie jouer pour les Chinoises et ce que signifie une poupée, autrement dit entrer dans la complexité des représentations.

Or, quand on se place sur ce plan, on réalise que Mattel n’a pas compris ce que désirent les petites filles et les jeunes femmes chinoises. Ailleurs qu’en Chine, la poupée Barbie agit comme un médiateur du désir et un puissant émetteur de normes esthétiques. Elle est également un support pour l’inventivité (normée) des enfants qui sont incités à créer leur propre mode vestimentaire pour habiller leur Barbie et la faire défiler. Autant d’aspects – pour l’instant – peu importants en Chine :

« Le concept chinois de ‘féminité’ est très différent du concept américain. En Chine, est ‘féminin » ce qui est plus en relation avec le doux et le tendre, qu’avec l’élégant et le fort, ce qui concerne plus le gentil et l’aimant, que le brillant et l’avant-garde de la mode. […] Bien que la Chine ait changé significativement, elle n’a pas changé au point que les filles de six ans voudraient avoir leurs propres défilés de mode. […] Le marché n’était tout simplement pas prêt pour cela. »

Ce qui manque à la poupée Barbie, ce sont les attributs d’une icône culturelle partagés par les petites filles ainsi que par leurs parents. La poupée Barbie peut plaire aux Chinoises, mais elle plaît en tant que poupée, voire par son originalité physique par rapport aux poupées que connaissent les Chinoises. Mais sans plus : la poupée Barbie ne raconte pas d’histoire qui leur parle, elle n’émet par de signes entrant en résonance avec leur contexte culturel.

Enfin, le dynamisme économique de la Chine, l’hypercompétition entre Chinois pour intégrer le marché du travail et la politique de l’enfant unique incitent les parents à tout miser sur l’éducation. L’emploi du temps des enfants de la classe moyenne, cible de Mattel, est en quelque sorte plein comme un œuf : le temps de jeu est alors perçu comme une perte de temps ou une distraction par rapport aux études.

Résumons les maladresses interculturelles de Mattel :

• ouvrir un porte-drapeau sans avoir au préalable ancré la marque Barbie dans le contexte chinois ;
• chercher à s’imposer avec une démonstration de force en proposant immédiatement un univers total par excès de confiance dans l’hégémonie culturelle de Barbie ;
• projeter sur les consommateurs chinois des représentations extérieures et étrangères à la réalité ;
• habiller ses poupées de façon trop sexy et mettre en vente des vêtements pour adultes également trop provocants ;
• proposer une Barbie spécifique pour le marché local alors que le produit classique de Barbie est en fait plus attractif pour les petites Chinoises ;
• ne pas prendre en compte l’obsession pour l’éducation de la part des parents de la classe moyenne;
  
• négliger la compréhension locale de ce que signifie jouer ;
• surestimer la réputation de la marque Barbie en les vendant à un prix qui « horrifie » les parents.

3) Novembre 2013: retour de Barbie par des actions d’influence

Au vu des enjeux que représente le marché chinois, Mattel ne pouvait pas rester sur cet échec. De 2011 à 2013, le fabricant américain est resté en retrait, laissant vivre son marché comme avant 2009 : les ventes de poupées Barbie subsistent mais ne décollent pas. Pendant ce temps, Mattel a procédé à l’analyse du retour d’expérience de son échec pour modifier son approche.

Si l’approche directe ne fonctionne pas, il faut alors tenter une approche indirecte. Plutôt que de s’imposer par une démonstration de force qui recherche des résultats immédiats, mieux vaut s’insérer en douceur dans le contexte chinois en conditionnant lentement ce dernier à son avantage. Autrement dit, Mattel s’est lancé dans des actions d’influence. Pour rappel de ce qu’est l’influence, je reprends la définition claire et concise de Nicolas Tenzer provenant de son ouvrage Quand la France disparaît du monde :

« L’influence consiste à amener l’autre à la conviction qu’il est bon pour lui, en dehors de toute menace, d’agir comme nous le souhaitons. L’influence est la puissance fondée non sur la coercition mais sur l’autorité d’une raison ou d’un argument – ou de la séduction. »

Mattel va donc faire en sorte de convaincre les Chinois d’agir dans le sens de ses intérêts. Pour y parvenir, il faut déployer une approche fondée sur l’intelligence culturelle :

• analyse des points forts et points faibles du positionnement culturel de la poupée Barbie en Chine ;
• compréhension du contexte culturel chinois pour y greffer des actions d’influence ;
• identification des relais indirects de son message ;
• élaboration de messages destinés à convaincre les différentes cibles ;
• travail d’argumentation adapté aux relais et aux cibles par l’exercice des compétences interculturelles ;
• inscription des actions sur le long terme.

Le 7 novembre dernier, le Wall Street Journal a publié un article mettant en évidence certaines de ces actions d’influence. On y apprend notamment que Mattel a envoyé des experts en éducation auprès de hauts fonctionnaires des ministères chinois de l’Education et de la Culture pour leur présenter des recherches montrant les bénéfices du jeu pour les enfants. Mattel espère ainsi qu’ils augmentent le temps de récréation dans les écoles chinoises. L’approche est ici très indirecte par rapport à l’effet final recherché.

L’Etat chinois étant très centralisé et extrêmement prescripteur pour l’ensemble de la société, un changement de norme sur le temps récréatif dans les écoles doit amener un changement de comportement chez les enfants pour leur donner le goût du temps libre, et par suite du jeu. Peter Broegger, vice-président sénior de Mattel en Asie-Pacifique, est d’ailleurs lucide sur l’effet recherché, quand il évoque les hauts fonctionnaires chinois approchés par le fabricant américain :

« S’ils autorisent plus de temps de jeu, la moitié de notre marketing sera faite. »

Cette action ne se suffit pas à elle-même. Elle doit être couplée à toute une série d’autres actions adaptées aux cibles repérées. Parmi celles-ci, les parents sont une cible évidemment privilégiée. Sachant que, pour les parents chinois, « seule une Barbie qui transmet un message d’extrême compétence et de réussite importante, mérite l’attention de leurs enfants », Mattel est en train de modifier le positionnement de ses poupées en Chine pour passer de l’image d’une icône de la mode et de la féminité occidentale vers celle d’une figure de la réussite intellectuelle et sociale.

C’est ainsi qu’une nouvelle Barbie vient de faire son apparition en Chine : Barbie Violon. Si l’identification de leurs enfants à une Barbie sexy et folle de la mode est problématique pour les parents chinois, l’identification à une Barbie experte en musique classique est bien plus conformes aux aspirations locales. D’où cette Barbie équipée d’un violon et d’une partition, et dont le prix a été revu à la baisse (13 dollars, contre 30 dollars dans les autres pays) :

Toujours dans l’idée d’associer ses jouets à des enjeux pédagogiques et intellectuels, Mattel a modifié l’image de l’une de ses autres marques, Fisher Price, qui apparaît avec le slogan Joy of Learning (la Joie d’Apprendre) en Occident et Play IQ (Misez sur le QI) en Chine. En effet, selon un expert cité par le Wall Street Journal, « la joie et l’apprentissage sont comme l’huile et l’eau en Chine ». Mattel va donc s’adapter à cette perception – tout en s’efforçant de la modifier.

Concernant Barbie, le Wall Street Journal apporte d’autres éléments concernant les relais d’influence activés par Mattel : présence sur les réseaux sociaux chinois, dessins animés mettant en scène Barbie diffusés sur des sites de streaming. Rien ne dit que Mattel réussira. Il est de toute façon trop tôt pour établir un diagnostic. Les actions d’influence ne révèlent leurs effets que sur le long terme. Mais il est certain que Mattel réduit les risques d’échec et optimise ses chances de succès en déployant une stratégie d’intelligence culturelle. Celle-ci suppose de l’humilité et une projection dans la durée, comme le reconnaît le vice-président sénior de Mattel en Asie-Pacifique :

« Nous sommes revenus aux fondamentaux et nous avons appris à être patients. »

Pour prolonger les aventures de Barbie en Chine, je vous invite à consulter le deuxième volet de cette étude de cas: Mattel et les défis de l’influence: le casse-tête chinois de Barbie.

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Quelques suggestions de lecture:

• Mattel et les défis de l’influence: le casse-tête chinois de Barbie
• Géographies commerciales – revue de presse
• L’interculturel à travers l’histoire : 5 articles à lire à la plage ou… au bureau
• 2010: une nouvelle année chinoise en Afrique
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