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Mattel et les défis de l’influence: le casse-tête chinois de Barbie

mercredi 28 janvier 2015
Par Benjamin PELLETIER

Mai 2014 – L’actrice Fan Bing Bing présente la Barbie à son effigie

Mattel en crise

En décembre 2013, j’ai mis en ligne une étude de cas sur les difficultés de Mattel pour pénétrer le marché chinois avec son produit phare, voir Barbie en Chine : Mattel mise sur l’influence après plusieurs maladresses interculturelles. Depuis, la situation de Mattel s’est considérablement dégradée dans le monde. Voyez cette rapide chronologie :

  • Septembre 2014 – Lego détrône Mattel comme plus grand fabricant de jouets au monde, une performance notamment due aux excellents résultats en Chine.
  • 26 décembre 2014 – Mattel est désigné comme l’un des pires investissements au monde. Sur un an, les ventes de Barbie ont baissé de 21% et le cours de l’action a perdu 36%.
  • 26 janvier 2015Démission du PDG de Mattel, Bryan Stockton

La baisse des ventes de Barbie peut s’expliquer par différents facteurs :

  • La poupée doit faire face à la concurrence des jouets électroniques qui touchent désormais des consommateurs de plus en plus jeunes.
  • Effet boomerang de la culture numérique grandissante : Mattel se voit obligé de retirer un livre où Barbie crée le design d’un jeu vidéo mais doit faire appel à ses amis masculins pour développer le code informatique. Mattel semble encore reproduire des stéréotypes sexués et reste incapable de prendre la mesure des évolutions en cours, même si l’entreprise a proposé une Barbie architecte, présidente ou, très récemment, une Barbie super-héros :

  • La poupée est de plus en plus critiquée pour ses mensurations irréalistes. Par ailleurs, Die Welt souligne que la poitrine généreuse de la poupée ne correspond pas à certains contextes culturels, notamment en Chine.
  • Barbie doit faire face à la concurrence grandissante de poupées plus modernes et plus réalistes, comme Lammilly qui fait des pompes sur la page d’accueil de son site internet :

  • Enfin, Barbie se heurte à la muraille de Chine. Alors que Lego a trouvé en Chine un formidable relais de croissance, Mattel stagne et ne semble pas trouver la solution.

Les deux options de Mattel en Chine

C’est ce dernier point qui m’intéresse particulièrement ici car, avec la poupée Barbie, Mattel se confronte à un enjeu majeur en termes de marketing interculturel : le jouet n’a pas le même sens dans certains pays que dans d’autres. Le jouet synonyme de divertissement est mal vu par les parents chinois. C’est une perte de temps quand on mise tout sur l’éducation de son enfant.

La poupée Barbie part en effet avec le handicap de sa propre histoire et de son identité, une histoire et une identité marquées par la frivolité, l’érotisation du corps et un monde stéréotypé où les femmes passent leur temps à se coiffer et à courir les magasins de vêtements, tandis que les hommes ont une vie professionnelle et des compétences techniques. Difficile d’être séduisant dans un contexte où la compétition intellectuelle et éducative est féroce, où la politique de l’enfant unique a mené de nombreuses femmes à suivre une formation d’ingénieur et où la pudeur physique est plus importante qu’en Occident.

Ce contexte, Mattel l’a bien analysé entre 2011, date de la fermeture de son Barbie Store de Shanghai, et fin 2013, moment où Mattel a annoncé les différentes mesures mises en œuvre pour son retour. En fait, l’alternative pour l’entreprise américaine est la suivante :

  • soit elle adapte la poupée Barbie aux consommateurs locaux. C’est ce qu’elle a essayé de faire en proposant une Barbie Violon, pour susciter l’idée que les petites filles qui achètent cette poupée s’identifieront à une figure féminine aimant le violon, et qu’elles auront donc elles-mêmes le désir d’apprendre le violon :

En mai 2014, Mattel a dévoilé à Shanghai sa nouvelle poupée inspirée d’une célébrité (après Elizabeth Taylor, ou Cher dans les années 70). A présent, c’est une actrice chinoise qui a l’honneur d’être « barbifiée » : Fan Bing Bing. Mattel s’efforce là d’ancrer sa présence chinoise en proposant une poupée représentant une figure iconique chinoise. Remarquez la robe que porte Fan Bing Bing, un écho aux efforts de Mattel pour associer Barbie à la musique classique :

  • soit Mattel adapte les consommateurs locaux à son produit. Il n’y a pas de culture du jeu correspondant aux poupées Barbie ? Alors, créons-là ! Nous sommes à présent dans une opération d’influence visant à modifier les conditions sociales et psychologiques d’une population cible afin d’orienter les attitudes et comportements dans le sens des intérêts de l’acteur émettant cette action d’influence. C’est un travail de manipulation de longue haleine.

Or, malgré tous les efforts de Mattel pour associer Barbie à une dimension éducative, c’est vers la deuxième option que l’entreprise américaine semble finalement se diriger.

Jouer ou s’éduquer : il faut choisir ?

Dans l’étude de cas de 2013, il était fait mention d’une de ces actions d’influence. Il s’agissait pour Mattel de positionner des experts en matière de pédagogie auprès de hauts fonctionnaires des ministères de la Culture et de l’Education afin qu’ils leur préconisent d’augmenter le temps de récréation à l’école. L’oisiveté devra bien être occupée par le jeu pour le jeu. Peter Broegger, vice-président sénior de Mattel en Asie-Pacifique, ne cachait pas les effets recherchés : « S’ils autorisent plus de temps de jeu, la moitié de notre marketing sera faite. »

A présent, Mattel semble vouloir accélérer et amplifier le processus. Un communiqué de presse de l’agence de publicité FCB est passé inaperçu en décembre dernier. C’est bien dommage car l’agence annonçait avoir gagné un contrat avec Mattel en Chine. En voici un extrait tout à fait significatif (traduction et passages soulignés de mon fait):

« Ces dernières années, la société chinoise a fortement valorisé l’éducation de l’intellect, tandis que l’éducation à la beauté a été négligée. Barbie veut ouvrir la voie à un changement dans les perceptions et les comportements, et avec FCB nous allons créer des récits captivants pour les poupées Barbie en Chine. Nous sommes très enthousiastes à l’idée de cet objectif. Barbie est une des marques les plus iconiques au monde et nous sommes très heureux qu’ils aient choisi FCB pour les aider à ramener Barbie dans les cœurs et les esprits des mamans chinoises et de leurs filles. »

D’après ce communiqué, il ne s’agit pas d’adapter la Barbie au contexte chinois mais de l’inverse. Il ne s’agit donc non pas de lier Barbie à l’éducation de l’intellect mais de préserver le positionnement de la Barbie dans son univers familier de la beauté et d’amener progressivement les mère et leurs filles à trouver des repères dans cet univers.

Mattel a en effet un problème: la poupée Barbie n’a jamais eu vocation à élever intellectuellement les petites filles. Ce problème est accentué par un handicap : la poupée Barbie est trop marquée « culturellement ». Elle a un physique idéalisé de jeune femme blanche occidentale, évolue dans le monde stéréotypé de la classe moyenne américaine et elle est enfermée dans un code couleur limité fortement emblématique (le rose, malgré les tentatives pour diversifier cet univers).

Difficile dans un cadre aussi strict d’en faire un outil éducatif. Lego ne rencontre pas ces obstacles. Ses briques ont une dimension universelle et n’enferment pas l’enfant dans un univers prédéfini : libre à lui de créer son univers à partir de ces fragments colorés. Les responsables de Mattel ne peuvent alors que jalouser le patron de Lego, Jørgen Vig Knudstorp, qui expliquait récemment que :

« Les parents chinois s’inquiètent de la compétitivité de leurs enfants pour survivre en société. Leur attention se porte sur l’éducation des enfants. C’est une opportunité pour nous parce que nos produits permettent aux enfants d’apprendre quelque chose quand ils jouent. »

Lego peut donc sereinement s’engager dans la première option mise en évidence précédemment : adapter le produit au consommateurs chinois, et faire le lien entre jeu et éducation. Ses actions d’influence vont d’ailleurs dans ce sens. Ainsi, selon le China Daily du 27 octobre 2014, Lego a signé un accord avec le ministère chinois de l’Education. Il s’agit de fournir des écoles en briques Lego et en matériel de robotique de 2015 à 2019 afin « d’apprendre par le jeu ».

C’est le rêve de Mattel qu’est en train de réaliser Lego. Par conséquent, il ne reste plus que la deuxième option pour promouvoir la poupée Barbie : adapter les consommateurs chinois au produit. D’où la stratégie de l’agence de publicité : éduquer les Chinoises, mères et filles, « à la beauté », avec pour sous-entendu « selon les critères de Barbie ».

Bon courage a-t-on envie de souhaiter à l’agence FCB. Mais en même temps il sera très intéressant de voir ce qui sera mis en œuvre et quels seront les leviers interculturels activés pour parvenir à un tel objectif. La première option qui consiste à lier la poupée Barbie et l’éducation ne sera certainement pas abandonnée. Barbie Violon est un premier essai, il y en aura d’autres. Mais ils seront limités, parce que le produit lui-même est limité: il porte trop de références culturelles pour être justement un outil éducatif.

Pour prolonger, je vous invite à consulter Barbie en Chine: Mattel mise sur l’influence après plusieurs maladresses interculturelles.

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