Les articles mentionnés dans cette revue de presse ont été partagés et discutés durant le mois de janvier au sein du groupe de discussion Gestion des Risques Interculturels que j’anime sur LinkedIn (2100 membres à ce jour). Soyez bienvenu(e) si ces questions vous intéressent! 

Rubriques : Premiers contacts interculturels – Des stéréotypes au racisme – Trois symptômes de la désoccidentalisation – La coopération avec les Brésiliens

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Premiers contacts interculturels

Les premiers contacts déterminent souvent en grande partie la suite des interactions. Salutations, sourire, regard sont trois éléments de base des relations interpersonnelles. Les facteurs culturels peuvent avoir une influence sur chacun d’entre eux. Par exemple, le New York Times consacre un article très intéressant sur le choc culturel entre Américains et Russes produit par une question aussi simple que Comment ça va ?

Les Américains répondent généralement : Fine (bien), même s’ils ont des soucis ou des problèmes personnels. Mais les Russes auront plutôt tendance à dire la vérité, n’hésitant pas à partager leurs peines ou leurs insatisfactions. Ce hiatus peut créer un malentendu entre Américains et Russes, les premiers trouvant les Russes sans gêne, et les seconds trouvant les Américains hypocrites ou sans personnalité.

L’auteur avance une explication au sujet du comportement des Russes. Il rappelle qu’à l’époque soviétique, les expressions de joie, d’enthousiasme et d’optimisme étaient associées à de la propagande du régime. Du coup, les Russes se méfieraient de réponses toujours positives, comme la réponse « ça va bien », derrière laquelle ils suspectent un manque de franchise. L’auteur conseille alors de répondre à un Russe en utilisant des expressions comme “tak-sebe” (comme-ci comme-ça) ou “normalno” (comme d’habitude).

Toujours au sujet des Russes, un article fait une liste très complète des raisons pour lesquelles les Russes ne sourient pas. L’auteur, un professeur russe de philologie, énonce quinze raisons de la retenue émotionnelle des Russes. Je ne vais pas toutes les reprendre ici, mais en citer quelques unes :

• Le sourire habituel des Russes se fait avec les lèvres sans montrer les dents. Montrer ses dents en souriant comme les Américains est déplaisant et vulgaire du point de vue russe. Cela s’apparente à une grimace ou un sourire « de cheval ».

• En Russie, un sourire n’est pas un signe de respect. Dans d’autres pays, le sourire est une condition requise pour initier le contact ou une conversation respectueuse.

• Les Russes n’ont pas l’habitude de sourire aux étrangers, mais plutôt à leurs connaissances. Si un étranger sourit à un Russe, il risque de l’inciter plutôt à rechercher les raisons pour lesquelles il lui sourit, mais pas à répondre à son sourire par un sourire.

• Quand ils ont une tâche à exécuter, les Russes ne trouvent pas normal de sourire, notamment en contexte professionnel. La concentration et le sérieux exigé ne les engagent pas à sourire.

• Le sourire d’un Russe doit avoir une cause clairement établie pour les personnes qui l’entourent, ce qui lui donne le « droit » de sourire. Si l’on sourit à un Russe sans raison apparente, cela peut le rendre nerveux et demander une explication.

Enfin, lors des premiers contacts, le regard est également investi d’une puissance charge culturelle. C’est ce que l’on comprend en lisant le témoignage d’une étudiante chinoise à Montpellier. Elle évoque la différence entre le regard en Chine et en France :

« En Chine, quand on se parle, on regarde en général vaguement son interlocuteur et même parfois de côté : on ne fixe pas son regard sur le visage de l’autre. En France, les gens aiment bien parler en se regardant dans les yeux. Quand les Français me parlent, à la fac, dans la rue ou dans les magasins, je sens qu’ils fixent leurs yeux sur moi, je m’imagine que leur regard est agressif, en  fait, je ne sais pas trop comment l’interpréter. Je le supporte mal, parfois j’ai un peu peur. »

Intéressante réaction, qui montre combien quelque chose d’aussi anodin que le regard ne l’est en fait pas. Par le simple fait de regarder mon interlocuteur, je peux susciter un malaise sans m’en apercevoir. Cette Chinoise n’a manifestement pas les clés pour décrypter le regard des Français. Elle fait donc appel à son imagination qui oriente la signification vers l’agressivité, d’où une réaction de peur. Il y a quelque chose dans le regard des Français qui l’angoisse, peut-être est-ce un regard qui fixe un peu trop, fouille dans le regard de l’autre, cherche dans les yeux « miroirs de l’âme » les pensées de l’interlocuteur.

Des stéréotypes au racisme

Les crispations autour des stéréotypes s’exacerbent, parfois jusqu’au ridicule. Le 27 décembre dernier, le journal télévise de TF1 a diffusé un reportage sur le Québec. L’accumulation de clichés et stéréotypes (en gros, au Québec, il fait froid et il y a des chiens de traîneau) était telle qu’elle a fait réagir le ministre du Tourisme québécois :

« Malheureusement, j’ai souvent l’impression que certains journalistes arrivent ici avec, déjà, un imaginaire du Québec qu’ils cherchent à conforter plutôt qu’à s’émerveiller face à ce qu’est le Québec moderne présentement. »

Voici le reportage en question:

Ensuite, c’est la compagnie aérienne japonaise ANA qui s’est excusée pour avoir mis en scène des stéréotypes sur les Occidentaux dans une publicité. Deux pilotes japonais d’ANA se demandent comment changer l’image de leur compagnie. « En changeant l’image du peuple japonais », répond l’un d’eux que l’on voit soudainement affublé d’un perruque blonde et d’un faux et très long nez d’Occidental. Rien de bien méchant, mais suffisamment stéréotypé pour entraîner une polémique au Japon. Voici la publicité en question :

https://www.youtube.com/watch?v=DCjxzpSrFP4

Cette crispation autour des stéréotypes, avec un glissement progressif vers les accusations de racisme, se retrouve aussi avec la Chine qui a déploré un sketch dans une émission espagnole qu’elle a trouvé « racialement discriminatoire ». Dans ce sketch, un Espagnol est grimé en Chinois de la façon la plus caricaturale qui soit :

Enfin, on atteint des sommets avec la fabricants de bonbon Haribo qui, accusé de racisme, élimine ses bonbons noirs en Scandinavie qui ont la forme de masques ou de représentations du visage évoquant l’art primitif africain, asiatique et amérindien. Après le politiquement correct, le culturellement correct semble envahir tout notre environnement. L’article nous apprend aussi que 10% des bibliothèques municipales suédoises « refusaient d’avoir dans leur fonds ou limitaient d’une manière ou d’une autre le prêt de la bande dessinée Tintin au Congo ».

Trois symptômes de la désoccidentalisation

La désoccidentalisation ne désigne pas la disparition de l’Occident, mais la fin de son monopole en termes d’économie, de normes culturelles et de systèmes de pensée, et la montée en puissance d’une multitude de pôles, de zones géographiques et de pays non occidentaux marqués par un regain de fierté culturelle. Comme premier symptôme de ce phénomène, je vous renvoie à un article du Monde expliquant que les emplois dans la recherche ont diminué en France l’année dernière. Et l’une des raisons tient au déplacement du centre de gravité de l’économie mondiale vers l’Asie. Voici ce qu’en dit Vincent Genet, associé chez Alcimed :

“L’ère de l’hégémonie euro-américaine est finie. On trouve des chercheurs à la pointe de leur discipline en Asie notamment, où les grands groupes n’hésitent plus à ouvrir de grands centres de recherche.”

Deuxième symptôme : l’annonce par L’Oréal du retrait de Chine de sa marque Garnier. Plusieurs raisons sont données pour expliquer cet échec, dont le positionnement en milieu de gamme de Garnier. Mais il y également une autre raison :

« Une montée en puissance des marques locales comme Limi ou Inoherb lancées par la très puissante chaine de distribution Watsons. “Nous constatons une résurgence des marques locales depuis 2010”, confirme Guillaume Delmas de Nomura. »

C’est là un phénomène nouveau qui a peut-être surpris L’Oréal : la résurgence ou renaissance de marques locales qui parlent directement à la clientèle chinoise. Le troisième symptôme est lié indirectement à cette problématique. Il concerne un entrepreneur nigérian qui a eu l’idée de créer des poupées de type Barbie mais noires. Mattel fait des poupées noires depuis des décennies mais est très peu présent sur les marchés africains où ses poupées sont généralement bien trop chères pour le grand public.

Une petite Nigériane de cinq ans dit apprécier ces poupées car « elles sont noires, comme moi ». Par ailleurs, un effort est fait en ce qui concerne les vêtements des poupées pour correspondre aux motifs et tissus traditionnels. Ce type d’initiative entre dans le contexte de la désoccidentalisation en ce que des entrepreneurs non occidentaux tentent de créer des standards locaux. Avec ici un bémol : le physique des poupées qui sont aussi minces que les Barbie, critère esthétique occidental. Mais cet entrepreneur nigérian espère bien changer les normes esthétiques de ses poupées :

« Pour l’instant, nous devons nous cacher derrière la poupée « normale ». Une fois que nous aurons établi la marque, nous pourrons fabriquer des poupées au corps plus large. »

La coopération avec les Brésiliens

L’émotion joue un grand rôle dans les interactions avec les Brésiliens. C’est le message important que délivre le directeur français du Hyatt à São Paulo à travers son retour d’expérience :

« La façon de gérer le personnel est vraiment différente. Le contexte est davantage émotionnel, plus sensible. Il faut montrer de la confiance, du respect, de la considération avant d’exiger une performance ou un objectif. Une fois qu’on a compris que l’on doit adopter un autre style de management, on peut avoir des success-stories fantastiques. C’est beaucoup plus efficace et gratifiant que de travailler en France. »

Jouer la carte locale s’avère essentiel pour réussir, comme dans la plupart des pays d’ailleurs. Or, il ne faut pas restreindre cette remarque au seul management mais l’étendre aux enjeux stratégiques de la conquête de marché. Là aussi, la sensibilité interculturelle est essentielle. C’est, semble-t-il, l’un des facteurs qui a joué en la faveur des Suédois pour vendre leur avion Gripen aux Brésiliens, face aux Français de Dassault qui ont échoué avec le Rafale.

Dans une analyse de cet échec publiée dans les Echos : La dé-rafalisation des relations France-Brésil, il apparaît que les Suédois ont su mieux jouer la carte culturelle locale et la proximité à la fois géographique et historique avec les Brésiliens:

« Dassault Aviation n’a jamais réussi à démontrer une véritable brésilianisation de ses activités et de sa culture, étant perçu par les Brésiliens comme un éternel exportateur franco-français, distant, possédant un sympathique mais isolé bureau de représentation à Brasilia, à 1000 km des acteurs industriels brésiliens de poids. Pendant ce temps, Saab et Marcus Wallenberg, son principal actionnaire, mettaient en avant l’historique plus que centenaire des relations industrielles avec le Brésil des sociétés du groupe Wallenberg telles que Scania, SKF, Alfa Laval, Ericsson, Astra Zeneca et ABB. São Paulo est souvent citée comme ‘la plus grande ville industrielle de la Suède’. »

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