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Le marché des produits halal: enjeux culturels et économiques

mardi 10 août 2010
Par Benjamin PELLETIER

La quadrature du cercle du marketing islamique

Qu’il s’agisse de vendre un produit aux ménagères de moins de 50 ans, aux enfants, aux adolescents, aux personnes âgées, aux sportifs, aux urbains, etc., bref à quelque catégorie sociale et professionnelle que ce soit, le marketing sait concevoir et adapter ses campagnes promotionnelles. De nombreuses études, de multiples sondages, des enquêtes approfondies viennent à l’appui de l’argumentaire pour cibler les opérations commerciales. Un véritable travail de sociologie est accompli pour connaître au mieux les différentes segmentations de la population française.

Mais qu’en est-il lorsqu’il s’agit de vendre des produits halal pour les musulmans à l’occasion du ramadan ? Des services de transfert d’argent pour les Maghrébins et Africains ? Des cosmétiques pour les personnes à la peau noire ? Peut-on revendiquer de pratiquer un marketing « islamique » ou « ethnique » ? Mais, en même temps, une telle pratique est-elle seulement possible en France ?

Cette dernière question n’est pas anodine dans la mesure où il n’existe pas de statistiques sur la composition ethnique de la population française, du fait du traumatisme de Vichy et en vertu du principe républicain de l’égalité devant la loi sans distinction d’origine – principe actuellement malmené avec le projet du gouvernement de déchoir de leur nationalité des criminels ayant porté atteinte aux forces de l’ordre et ayant récemment acquis la nationalité française.

Or, l’aspiration à cet idéal d’universalité abstraite se heurte à la réalité. D’une part, les minorités dites visibles sont politiquement et médiatiquement sous-représentées, ce qui a pour effet de décourager certains talents pourtant formés par la république française ou d’entraver les tentatives pour comprendre les différences culturelles au sein de la population française (voir sur ce blog le cas de Tidjane Thiam ainsi que les polémiques qui ont suivi l’annonce d’un stage de formation à la culture arabe pour la police nationale) ; d’autre part, elles constituent également un important marché  qui intéresse de plus en plus les entreprises. Elles sont donc prises dans une tension contradictoire entre l’effacement des différences au profit d’une conception universelle de l’homme dont elles se sentent en partie exclues et la mise en valeur de ces mêmes différences à des fins commerciales.

Le cas du marché des produits halal

Ramadan oblige (il commence demain 11 août), prenons à titre d’exemple le marché des produits halal. Il y a environ six millions de musulmans en France, soit près de 10% de la population française. Voyez ci-dessous un comparatif sur quelques pays européens établi par le World Halal Forum (WHF) qui s’est tenu à La Haye en 2009 :

Or, le marché halal est estimé en France à plus de 18,2 milliards de dollars (13,7 milliards d’euros) :

NB: ces deux documents proviennent du compte-rendu du World Halal Forum 2009 (en pdf ici).

Ce marché des produits halal vise majoritairement les Maghrébins et les Africains. D’où le défi marketing pour capter cet important marché en France : comment cibler une campagne marketing pour des produits halal sans être accusé de communautarisme ? En outre, dans le contexte de la laïcité, comment valoriser un produit à destination des musulmans sans pour autant mettre en avant sa dimension religieuse ?

A ces deux enjeux s’en ajoute un troisième dans le contexte actuel de crispation, voire de stigmatisation, vis-à-vis des musulmans. La grande distribution se retrouve donc au centre d’une problématique à la fois culturelle et économique qu’elle affronte de différentes manières :

  • La tête sous le sable: placement de produits halal dans les rayons en période de ramadan, pas de communication spécifique pour éviter que la marque soit associée à l’islam.
  • Les pincettes : mise en place d’un rayon spécifiquement halal, communication sur la convivialité, l’orientalité, l’exotisme, mais aucune référence au « ramadan ».
  • L’engagement : rayon halal largement fourni non limité aux produits alimentaires, édition d’un catalogue spécifique avec explication des notions « halal » et « ramadan ».

Je renvoie ici à deux articles, l’un du site Saphirnews, Le Ramadan sera exotique ou ne sera pas et l’autre du site Al Kanz, Ramadan : Carrefour se moque vraiment des musulmans. J’en profite pour recommander ces deux sites, le premier sur l’actualité des musulmans en France et en Europe et le second plus orienté sur le consommateur musulman.

Ainsi, Carrefour vante « les parfums de l’Orient » et les « mille et une saveurs ». De même, Auchan avec ses « saveurs orientales » évite de mentionner le ramadan et préfère jouer sur les clichés associés à la culture orientale. Si on peut s’interroger sur la portée de cet argumentaire auprès des Maghrébins, il apparaît encore plus déphasé par rapport aux nombreux musulmans d’Afrique sub-saharienne. Par suite, on en vient à se demander si la mention de ces clichés ne vise finalement pas plutôt les non-musulmans qui se trouvent ainsi (ré)confortés dans l’image qu’ils se font des musulmans.

A contrario, Casino et sa marque discount Leader Price ont une approche beaucoup moins complexée, n’hésitant pas à mentionner le ramadan et à éditer un catalogue complet et sobre, contenant notamment un texte explicatif sur le ramadan. Vous pouvez consulter le catalogue des produits halal de Casino en suivant ce lien.

Le cas de la campagne d’Isla Délice

Vous n’avez certainement pas échappé à une campagne d’affichage de la marque Isla Délice qui produit et commercialise de la charcuterie et des produits surgelés halal. Depuis le 2 août, vous croisez ainsi ces affiches :

Voilà une campagne en rupture totale avec les campagnes traditionnelles pour le halal, généralement très classiques et mettant en scène des familles ou couples musulmans dans l’acte d’achat ou de consommation. Isla Délice met les pieds dans le plat – c’est le cas de le dire – en reprenant deux symboles de la France, le coq et le bœuf charolais en majesté, sous un slogan sans équivoque proclamant la fierté de manger halal.

C’est une campagne très réussie – peut-être trop bien réussie. « Trop bien » car elle comporte une inévitable dimension politique dans les allusions et connotations qu’elle implique. C’est l’adverbe « fièrement » qui pose question. Son utilisation est toujours symptomatique de la revendication identitaire. La thématique de la fierté est ainsi récurrente avec « la marche des fiertés » des mouvements gays et lesbiens. Elle l’est également avec les slogans du Front National sur la « fierté d’être français ».

On retrouve donc cette thématique dans les marges de la société française. Elle révèle en négatif les béances de cette même société, soit parce qu’elle ne sait pas ou ne sait plus intégrer les différences de façon apaisée, soit parce qu’elle a progressivement été dépouillée du patriotisme et des symboles nationaux par l’extrême droite. A la stigmatisation ou l’indifférence des uns répond donc la revendication de la fierté identitaire par les autres. C’est là un cercle vicieux qui s’autoalimente et il n’a pas fallu longtemps pour que l’extrême droite détourne la campagne d’Isla Délice (je ne posterai pas ici ces horreurs mais vous les trouverez en tapant sur google « fièrement halal détournement »).

Autrement dit, nous en revenons au problème culturel français d’incapacité à résoudre les dilemmes de la société. Nous allons systématiquement aux extrêmes sans parvenir à trouver ce que les Québécois appellent un « accommodement raisonnable » que l’on pourrait définir comme une tentative de trouver un compromis entre la victime d’une discrimination et la structure ou l’entité où cette discrimination s’est produite.

Ainsi, dans un entretien à Libération de décembre dernier à propos du débat sur l’identité nationale, le sociologue Michel Wieviorka rappelle qu’au Québec, en 2007, « une commission convoquée par le Premier ministre a pris soin de s’intéresser aux « accommodements raisonnables ». Une des leçons à tirer de son travail est que les réticences des Québécois vis-à-vis de l’islam traduisent des inquiétudes qui trouvent leur source ailleurs. Mais surtout, cette commission a permis au pays de réfléchir, de s’apaiser, et non de conforter telle ou telle politique. »

Voilà pourquoi la campagne d’Isla Délice est si intéressante. Outre son indéniable efficacité marketing, elle est symptomatique des carences de la société française qui affectent les musulmans, mais elle s’inscrit aussi dans la problématique culturelle française de revendications identitaires qui s’accommodent si mal les unes des autres…

L’urgence d’une approche décomplexée du marché halal

Urgence non seulement pour la France à l’intérieur de ses frontières de façon à « normaliser » à la fois un marché et une clientèle – et en cela Casino semble sur une voie intéressante – mais urgence également à l’extérieur des frontières. Car si le marché des produits halal est conséquent en France, il est considérable à l’étranger (évalué à plus de 660 milliards de dollars par le WHF 2009 – cf. tableau plus haut).

Si la France est en bonne position pour les exportations vers les pays musulmans, elle doit rapidement réfléchir à mieux rationaliser la filière, notamment du point de vue des normes et certifications halal. Certains pays ont pris les devants en la matière. En mars 2009, l’Autriche a lancé sa norme halal qu’elle a tenté début 2010 de faire adopter au niveau européen. En mars 2010, la Belgique édicte sa propre norme halal avec pour objectif prioritaire les exportations. Cette norme s’applique notamment sur les biscuits, les boissons, les médicaments et les cosmétiques. En juin, l’Italie met en place le label « Halal Italia » avec pour cible l’exportation de produits alimentaires, cosmétiques et pharmaceutiques. En France, l’AFNOR travaille sur un projet depuis 2008 mais en est toujours au stade de la réflexion…

Outre un défi posé au marketing, le marché des produits halal se trouve donc en France au croisement des problématiques les plus sensibles de la société française. Les tensions qui enserrent les musulmans français sont devenues de plus en plus difficiles à supporter ces dernières années. Elles ne se dissiperont jamais dans la montée aux extrêmes. Soit on continue à ignorer les dilemmes actuels et seule la violence en résultera ; soit on accepte de les regarder en face en inventant un modèle français des « accommodements raisonnables ». Il serait d’ailleurs intéressant qu’une étude soit produite sur l’expérience québécoise.

Par ailleurs, l’enjeu économique n’est pas négligeable. On ne peut pas continuer à stigmatiser ainsi les musulmans tout en cherchant à capter leur pouvoir économique. Ce que j’ai appelé le « marketing islamique » aura bientôt à gérer les produits de la finance islamique. Or, il ne faut pas oublier que les dilemmes culturels non résolus en France ont des conséquences sur l’image de la France dans les pays musulmans dont les plus riches et les plus peuplés ne sont pas, rappelons-le, au Maghreb ou en Afrique sub-saharienne mais dans le Golfe et en Asie. Dans ce contexte, la discrète bataille des normes qui a lieu actuellement en Europe prend une tout autre ampleur…

Ramadan Moubarak aux lecteurs musulmans de ce blog !

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