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Hurler avec les loups, chasser en meute – revue de presse

samedi 30 juin 2012
Par Benjamin PELLETIER

Les articles mentionnés dans cette revue de presse ont été partagés et discutés durant le mois de juin au sein du groupe de discussion « Gestion des Risques Interculturels » que j’anime sur LinkedIn (1212 membres à ce jour). Soyez bienvenu(e) si ces questions vous intéressent!

Rubriques : Management interculturel – Exportation : facteurs clés de succès – Education et formation – 3 travers français – Sur le front linguistique

Management interculturel

IKEA est célèbre pour les noms imprononçables de ses meubles. L’entreprise suédoise a pris l’habitude d’utiliser des noms de localités en Suède depuis que son fondateur a voulu remédier à son propre problème de dyslexie dans les années 50. Le Wall Street Journal analyse les conséquences inattendues du succès d’IKEA à l’international : si les noms du mobilier IKEA n’ont pas de sens en Europe en dehors de la Scandinavie, ils peuvent en avoir dans des cultures bien plus lointaines, par exemple en Thaïlande.

Ainsi, le cache-pot Jättebra signifie vulgairement « sexe » pour les Thaïlandais, ainsi que divers autres sens problématiques. Idem avec le lit Redalen dont la sonorité évoque un acte sexuel, une coïncidence en fait malheureuse pour une marque qui se veut familiale. Une équipe de linguistes a donc pour mission de comprendre ces malentendus et de procéder à quelques ajustements en changeant une ou plusieurs lettres des noms afin d’éviter tout malentendu préjudiciable pour la marque.

Le Wall Street Journal mentionne d’autres exemples de malentendus linguistiques. Ainsi, l’entreprise agroalimentaire Sharwood’s a dépensé des millions de dollars pour lancer en 2003 une nouvelle sauce au curry baptisée Bundh. Un nom bien mal choisi car l’entreprise a été assaillie d’appels d’Indiens du Pendjab pour qui ce nom signifiait « postérieur » (en anglais: arse, le cul donc). En 1927, Coca Cola a réalisé que des négociants chinois avaient transcrit en idéogrammes son nom en cherchant à en reproduire les sonorités mais sans prendre en compte le fait que les idéogrammes en question signifiaient « jument engluée dans de la cire » ou « mordez le têtard de cire ».

On ne saurait mieux dire...

Mais les conflits interculturels sont généralement autrement plus complexes à gérer que les malentendus linguistiques. Une étude de cas de 2006 sur la coopération entre Français et Chinois est désormais en accès libre sur internet. Elle s’intitule Les conflits interculturels dans les entreprises mixtes sino-françaises et propositions de solution. Les deux auteurs sont des universitaires chinois. Ils notent que 15% des entreprises mixtes échouent prématurément à cause de conflits culturels.

En ce qui concerne les entreprises sino-françaises, ils relèvent certains conflits dus à des différences culturelles sur la notion de valeur, la culture institutionnelle, le mode de planification et d’élaboration stratégique, l’administration du personnel et le mode de pensée. Par exemple, sur l’administration du personnel et l’esprit d’équipe, ils remarquent ceci :

« Les Chinois mettent l’accent sur la qualité politique, les antécédents et les relations humaines des employés, tandis que les Français donnent une place importante à la rationalité de l’administration personnelle, qui met en rapport le remaniement personnel, les responsabilités du poste ainsi que le résultat du travail. »

 « L’esprit d’équipe dans l’entreprise française se base sur l’individualisme, l’individu occupe une place prioritaire. Il existe une relation d’égalité et d’entraide mutuelle entre l’individu et la collectivité. Par contre, la collectivité est toujours supérieure à l’individu dans l’entreprise chinoise, l’individu est subordonné à la collectivité et ne peut être reconnu et développé que dans la collectivité. Cela reflète donc un esprit de sacrifice. »

Et si les pratiques managériales rencontraient un écho dans les pratiques musicales ? C’est le rapprochement singulier que tente de faire un article du Figaro dans La musique, un révélateur des disparités économiques. La comparaison de l’écriture musicale en Allemagne et en France montre que les Allemands procèdent selon une démarche continue où tout s’enchaîne à partir d’une idée initiale, tandis que les musiciens français réunissent des mélodies disparates de façon séquentielle. D’où le rapprochement avec les disparités économiques :

« Ainsi les grandes marques automobiles allemandes, tout particulièrement Mercedes et Porsche, s’efforcent-elles que leurs modèles 2012 offrent une ressemblance sensible au premier coup d’œil avec leurs véhicules des années 1950. La Porsche 911, née en 1965, existe d’ailleurs toujours, même si tous les éléments ont été remplacés en fonction des nouvelles technologies. Les constructeurs français, quant à eux, réinventent leurs gammes tous les cinq à dix ans, et on chercherait en vain une parenté organique entre les designs d’une même marque. »

Exportation : facteurs clés de succès

Dans Challenges, il faut lire un important article intitulé Seb invente la machine à innover. Son importance tient au fait que cette analyse met en avant un succès français, ce qui change de l’habituelle complainte sur les échecs, et surtout en quoi ce succès est dû au lien innovation-exportation et à la compréhension des contextes culturels locaux. Ainsi, Seb a recruté un anthropologue, Olivier Wathelet, avec pour mission « d’observer, décrire, analyser les pratiques alimentaires, adapter les appareils aux modes de vie des consommateurs ».

45% du chiffre d’affaires du groupe est en effet réalisé dans les pays émergents, contre 39% en 2008. Il est donc impératif d’adapter ou de concevoir des produits pour répondre aux pratiques alimentaires de ces pays cibles. Bertrand Neuschwander, l’un des responsables du groupe français, l’affirme clairement :

« Notre vocation est de répondre aux spécificités locales. On ne mange pas le même riz en Corée et en Chine, donc, le produit doit être adapté. »

Cet mouvement de l’entreprise vers les cultures locales va même au-delà de la simple adaptation. Il est parfois nécessaire de comprendre les cultures de l’intérieur, notamment la culture chinoise. Ainsi, pour Seb, « il faut être né en Chine pour comprendre le lait de soja ». L’entreprise a donc pris le contrôle de Supor, deuxième marque préférée d’autocuiseurs des Chinois, ce qui lui permet d’intégrer le marché chinois en utilisant des repères connus localement.

Quand il est question de PME, l’exportation ne peut être l’affaire d’une démarche isolée. En ce sens, il faut saluer l’existence du cluster lyonnais EDEN qui vise à encourager une dynamique collective à l’export pour les PME du secteur de la défense. Il s’agit de « chasser en meute » à l’international. Ce mois-ci, Renault Defense, qui est une filiale du groupe suédois Volvo, s’est engagé à soutenir les 52 PME du cluster EDEN « en mettant à leur disposition sa force de frappe internationale et en les introduisant auprès de ses propres clients ».

De leur côté, les PME s’engagent auprès de Renault Defense à jouer un rôle de « relais local » dans les nombreux pays où elles sont implantées. C’est une démarche gagnant-gagnant entre le grand groupe et les PME. Selon le président du cluster EDEN, cet accord « marque aussi un changement d’attitude en faisant des PME des partenaires et non plus de simples fournisseurs ». C’est un point important à souligner dans la mesure où les relations entre grands groupes et PME sont souvent à sens unique.

La réussite à l’export n’est donc pas la seule mission d’EDEN. Le cluster vise également à renforcer les positions des PME face aux donneurs d’ordre, comme le rappelait l’année dernière Thierry Regond, vice-président de Sunaero et trésorier d’EDEN (source ici, pdf) :

« Nous sommes tous confronté à la même problématique. Nous dépendons principalement des grands donneurs d’ordre qui, pour certains, tentent d’appréhender et de capter nos technologies, sans que nous bénéficiions d’un réel retour. D’où la nécessité de protéger nos savoir-faire en faisant prendre conscience à ces donneurs d’ordre que nous sommes évidemment à leur disposition mais que nous souhaitons en garder la paternité avec une certaine autonomie quant à leur utilisation éventuelle pour d’autres clients […]. »

Voilà qui entre en résonance avec un récent discours d’Arnaud Montebourg, ministre du « Redressement productif », qui a aussi appelé les entreprises à « chasser en meute » à l’exportation. Mais il a également dénoncé le déséquilibre des relations entre PME et grands groupes « car combien de grands groupes considèrent dans la sous-traitance, le mot sous avec beaucoup plus d’importance que traitance quand ce n’est pas maltraitance », notamment au sujet des délais de paiement.

Dans la revue de presse du mois précédent, j’avais déjà évoqué ce problème en résumant un article comparant le statut des PME en France et en Allemagne. Dans ce dernier pays, « les grands groupes respectent les plus petits ». Cette relation est basée sur un réel partenariat sur le long terme dans un bénéfice mutuel. Or, en France, on peut qualifier cette relation d’archaïque car elle s’apparente à un lien de dépendance et de subordination du faible (les PME) par rapport au fort (les grands groupes). D’où une instrumentation des PME par les grands groupes pour gérer les chocs présents au détriment de l’intérêt mutuel pour l’avenir :

« En fait, les grands groupes allemands ont tendance à considérer leurs sous-traitants ou leurs fournisseurs plus petits comme de véritables partenaires. Cette relation a semble-t-il été cruciale au plus fort de la crise. Tandis qu’en France, de nombreuses PME ont été utilisées comme tampon pour permettre aux grands groupes d’amortir le choc, engendrant une recrudescence des défauts et des licenciements, la situation a été gérée de façon totalement différente en Allemagne. »

Education et formation

Vous trouverez sur le site de l’Observatoire des inégalité des extraits de l’ouvrage La machine à trier, de Pierre Cahuc, Stéphane Carcillo, Olivier Galland et André Zylberberg (éd. Eyrolles, 2011), consacré à l’éducation en France. Tout en commentant les résultats d’enquêtes internationales sur le niveau des élèves et leur origine sociale, les auteurs constatent que « nous sommes toujours dans le peloton de tête des pays de l’OCDE, voire les premiers, pour l’inégalité et l’élitisme que sécrète notre système scolaire ».

Si la proportion de bons élèves est plus élevée en France que la moyenne de l’OCDE, « nos proportions de mauvais élèves et d’élèves en grande difficulté dépassent aussi la moyenne des pays de l’OCDE ». Autrement dit, loin du modèle égalitaire, le système éducatif français produit plus d’inégalités que les autres systèmes. Or, il faut ajouter à cela le fait que le milieu familial a plus d’impact en France qu’ailleurs sur les performances scolaires. Non seulement, le système français est inégalitaire mais en plus il s’éloigne de l’idéal méritocratique, c’est là…

« … un système éducatif qui fait émerger une petite élite sans se soucier vraiment de ceux qui restent sur le bord de la route, une société qui se pense plus juste et plus égalitaire que beaucoup d’autres alors qu’elle est restée élitiste et inégalitaire. Trois applications, au moins, de ces principes expliquent un bilan aussi négatif : une orientation par l’échec, des méthodes pédagogiques qui alimentent la défiance et la toute puissance du classement. »

Par ailleurs, le Monde synthétise les résultats d’une étude de Campus France qui montre qu’à l’autre bout de la chaîne il y a une proportion importante de doctorants étrangers : 41% environ. Ces étudiants viennent surtout de Chine et du Maroc. Malheureusement, la circulaire Guéant de l’année dernière (qui restreignait le changement de statut d’étudiant à salarié) a eu des effets néfastes en faisant partir « plusieurs centaines de diplômés étrangers, dont certains très qualifiés, qui avaient été recrutés dans des entreprises françaises ».

Ces talents étrangers sont précieux pour la France, surtout dans un contexte de complexité grandissante des interactions culturelles sur le plan économique. Or, contrairement à certaines idées reçues, les étrangers très diplômés (masters, grandes écoles et doctorat) sont en proportion plus nombreux que les nationaux très diplômés :

« La part de très diplômés est un peu supérieure parmi les immigrés que dans la population totale. »

Ecole, université, et à présent formation professionnelle, avec les résultats peu réjouissants d’une étude (ici et , pdf) sur la réalité du DIF (Droit Individuel à la Formation), un système mis en place en 2004 pour favoriser la formation continue dans le public et le privé.

« Or, un tiers des salariés ne connaissent pas le niveau de leur crédit d’heures de formation cumulées, ou encore les formations qu’ils peuvent suivre. Ils ignorent aussi que le choix de la formation doit se négocier entre salarié et employeur, et que ce dernier peut refuser autant de fois qu’il le souhaite. »

Alors que le système existe depuis huit ans, 47% des salariés n’ont jamais utilisé leur droit à la formation :

« Parmi les salariés n’ayant pas utilisé leur DIF, 29% expliquent ne pas avoir profité de leur crédit d’heures car ils ne savaient pas quelle formation suivre, 20% car ils n’ont pas d’intérêt particulier pour le dispositif, et 16 % faute d’informations sur le DIF. »

En effet, 70% des entreprises n’ont pas établi pour leur personnel de catalogue des formations pouvant être suivies en DIF.

3 travers français

Sans autre lien entre eux qu’une certaine tendance à ne pas tourner bien rond, voici au sujet de la France un hiatus managérial, un archaïsme politique et une incohérence diplomatique.

1. Un hiatus entre employeurs et nouvelles recrues

L’étude Mercuri Urval sur l’intégration des nouveaux collaborateurs en entreprise montre que près d’un salarié sur deux a envisagé de quitter son entreprise pendant la période d’essai. Ce taux extrêmement élevé implique que l’engagement du nouveau salarié est déjà fragilisé dans les premiers mois qui suivent son recrutement. C’est tout à fait préoccupant, d’autant plus que les employeurs et les salariés divergent sur ce que signifie une bonne intégration dans l’entreprise. Voyez plutôt :

Pour les employeurs, les 3 critères les plus importants pour une bonne intégration sont :

  • 86% l’écoute
  • 70% l’adaptabilité
  • 57% l’expression de ses interrogations

Mais pour les collaborateurs, ces 3 critères sont :

  • 79% l’adaptabilité
  • 62% l’expression de ses interrogations
  • 56% l’écoute

Autrement dit, l’ordre des priorités est complètement différent côté employeurs et côté salariés. Là où les premiers attendent majoritairement de l’écoute, et peut-être implicitement de l’obéissance, ou en tout cas une attitude plutôt passive (même si l’écoute peut être active), les seconds mettent en avant la capacité à s’adapter, donc une démarche active. Là où les premiers placent en troisième position l’expression des interrogations, les salariés la place en deuxième position, ce qui suppose que l’écoute placée en premier par les employeurs concerne la réception du message des employeurs par les salariés, et non des interrogations des salariés par les employeurs.

Enfin, 86 % des employeurs estiment qu’un nouvel employé est pleinement intégré entre 3 à 12 mois, alors que les collaborateurs sont 67% à estimer que cette période est de 1 à 6 mois. Est-ce à dire que le doute sur la capacité d’adaptation des collaborateurs est plus important chez les employeurs ou que les collaborateurs surestiment leur capacité d’adaptation ? Quoi qu’il en soit, le hiatus est important dès le départ entre les deux parties alors même qu’elles sont amenées à œuvrer à une ambition commune.

2. Un archaïsme politique

L’Assemblée nationale a beau avoir changé de couleur politique, il est un domaine au sujet duquel elle reste fidèle à elle-même : le cumul des mandats. Plus de 80% des députés français ont au moins un mandat local. Il ne s’agit pas de débattre ici des avantages ou non d’un ancrage local pour mieux connaître la réalité des citoyens, mais de constater que c’est là une situation unique en Europe.

Ainsi, le Royaume-Uni ne compte que 3 % de cumulards, l’Italie 7 %, l’Espagne 20 %, l’Allemagne 24 % et la Suède 35 %. Faut-il alors affirmer que les représentants nationaux de ces pays ne connaissent pas la réalité de leurs citoyens ? Ou bien remarquer que la tendance au carriérisme politique est moins fréquent ailleurs qu’en France et que les croisements entre vie politique et vie « civile » sont plus nombreux, d’où également une connaissance assez fine des réalités de leurs concitoyens?

3. Une incohérence diplomatique

Une incohérence ou bien, comme indiqué dans le titre d’une étude de la fondation Jean-Jaurès, une « tragicomédie » (pdf) diplomatique au sujet des zones à risques du ministère des Affaires étrangères. Son auteur, Nicolas Bombacci, analyse en effet le classement par le ministère des pays en fonction de leur insécurité. Il note une forme d’ethnocentrisme dans ce classement, au sens où l’enlèvement d’un Français par des islamistes vaudra un classement du pays en liste noire tandis que des pays autrement plus dangereux du fait d’un taux d’homicide très élevé ne seront pas forcément classés dans la même catégorie :

« Contrairement aux attendus de la mondialisation sur la libre circulation des biens et des personnes, la « liste noire » du Quai d’Orsay invite ainsi à entreprendre un étrange voyage à rebours en terra incognita. Une sorte de miroir colonial inversé : car, autant les planisphères d’autrefois étaient colorés pour inviter les Français à explorer leur empire, autant ils le sont aujourd’hui pour interdire l’accès à des régions entières du « Tiers monde ». »

Cette incohérence provient en fait d’un parti pris, celui de la défense des Français à l’étranger et de la prévention de toute mise en cause du ministère en cas de laxisme dans les mises en gardes. Mais l’incohérence résiste au parti pris car « peut-on en effet imaginer raisonnablement que les Français outre-mer seraient miraculeusement épargnés par la violence qui ravage les régions affectées par de forts niveaux de criminalité ? »

Nicolas Bombacci remarque également au sujet des pays africains que la multiplication des mises en garde ne correspond pas aux analyses des centres spécialisés qui constatent une sensible diminution de la conflictualité depuis le milieu des années 1990. Enfin, le ministère des Affaires étrangères – qui, en France, est séparé du Commerce extérieur, contrairement au Canada – ne semble pas prendre en compte les conséquences économiques de ses mises en garde :

« Les petites et moyennes entreprises pourraient alors être les premières à pâtir des restrictions du Quai d’Orsay : non seulement parce que le rougeoiement de leur zone d’activité est susceptible d’entraver leur accès au crédit, mais aussi parce que leurs expatriés ou leurs représentants de commerce ne pourront plus compter sur l’assistance de leur ambassade. »

Sur le front linguistique

Sur le site de France TV, on trouve les résultats d’une enquête Ifop sur les Français et la langue anglaise. Sans surprise, on apprend que parler anglais au travail, une source de stress pour les salariés, et même pour 45% des cadres. Est-ce une question de niveau de langue ou de complexe psychologique ?

Habituellement, c’est la première option qui est mise en avant mais, selon Jean-Paul Nerrière, ancien vice-président d’IBM-USA en charge du marketing international, les Français ne devraient pas avoir de complexe par rapport à d’autres nationalités, notamment les Allemands, qu’il considère « aussi médiocres que nous ». La différence, c’est que dans les « réunions internationales, ils prennent la parole, ils vocifèrent, ils trépignent » tandis que « pendant ce temps-là, les Français préparent dans leur tête la phrase qu’ils vont utiliser quand elle aura été bien polie. Et quand elle est prête, le débat est parti ailleurs… »

D’un autre côté, l’anglais devient obligatoire dans certains secteurs. Malgré la loi Toubon qui impose le français comme langue de travail, et donc la traduction en français des manuels en anglais, par exemple en aéronautique, la Cour de cassation s’est prononcée le 12 juin dernier pour que les documents relevant d’une activité « à caractère international » ne soient pas traduits en français. L’argument mis en avant tient aux risques de traduction défaillante, et donc à la sécurité des vols:

« Dans cette affaire, c’est l’anglais qui est le garant de la sécurité, davantage qu’une traduction en français. »

En Ukraine, une loi adoptée le 5 juin risque de déclencher, au-delà d’une guerre des langues, de fortes tensions entre les communautés parlant le russe ou l’ukrainien. Elle donne en effet au russe du statut de langue régionale, et donc de deuxième langue du pays. Des crispations culturelles et identitaires sont donc à craindre prochainement entre la majorité parlant ukrainien et l’importante minorité parlant russe.

Enfin, vous trouverez dans Le Monde un graphique effrayant recensant les langues en voie de disparition. Alors que 90% des langues parlées dans le monde pourraient disparaître au cours du XXIe siècle, la situation actuelle est déjà très préoccupante :

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