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Pourquoi Renault a échoué en Inde avec la Logan?

vendredi 7 mai 2010
Par Benjamin PELLETIER

Panne de la Logan en Inde

Mi-avril, Renault annonce qu’il revend à son partenaire indien Mahindra les 49% de la joint-venture créée pour commercialiser la Logan en Inde. Alors que Renault tablait sur 50 000 ventes par an, 2 900 véhicules ont été vendus au premier semestre 2009, soit trois fois moins qu’au premier semestre 2008 qui, déjà, ne cadrait pas avec les prévisions du constructeur. La Logan, pourtant conçue pour les pays émergents, ne se vend pas en Inde. C’est la fin d’une aventure initiée en 2005.

Trois facteurs majeurs sont généralement évoqués pour expliquer cette contre-performance. D’abord, la conjoncture économique. Si le partenariat avec Mahindra date de 2005, la commercialisation de la Logan a commencé en 2007, juste avant la crise de l’automne 2008. Certes, comme partout dans le monde, l’Inde a été affectée. Mais le marché indien de l’automobile s’en est rapidement remis avec une augmentation des ventes de 14,8% entre avril et septembre 2009 alors même que la Logan voyait ses ventes baisser de 68% sur la même période.

Ensuite, la Logan a fortement souffert d’une mesure fiscale prise par le gouvernement indien en 2008. Cette nouvelle mesure pénalise les véhicules de plus de 4 m de long en les assujettissant à une taxe de 24%. La Logan, qui mesure 4,25 m, a ainsi vu son prix exploser. Désormais trop chère pour se positionner parmi les voitures low cost et trop petite pour prétendre rivaliser avec les véhicules d’un standing supérieur, elle n’a plus vraiment sa place sur le marché indien.

Enfin, en janvier 2009, le groupe Tata dévoile la voiture la moins chère du monde, la Nano (cliquez sur l’image pour l’agrandir). C’est une rupture totale. Elle est commercialisée 2 000 dollars dans sa version de base contre 8 000 dollars pour la Logan. Or, le marché automobile indien est à 80% constitué par des modèles compacts, un segment en plein essor. Rappelons au passage que le prix de la Nano représente trois fois le salaire annuel d’un employé indien de la classe moyenne. Ainsi, la Logan qui peut paraître low cost à un Français s’apparente à une voiture de grand luxe pour un Indien.

Quand on considère ces trois facteurs, il semble bien que la Logan n’était pas adaptée au marché indien. L’erreur de Renault a été de croire que la Logan – dont le succès dans nombre de pays émergents est indéniable – pouvait percer en Inde comme ailleurs. Or, s’il y a bien une grande spécificité indienne, notamment en matière d’automobile, elle tient à la nécessité de faire du local pour le local et non pas du global pour le local. Autrement dit, le marché indien exige de profondément maîtriser la culture locale.

La Logan en Inde : une aberration culturelle

Le titre de cette seconde partie peut apparaître excessif, il ne l’est pas du point de vue indien. D’après le dictionnaire, « aberration » au sens propre et au sens étymologique signifie « déviation, écart par rapport à la norme attendue ». La Logan s’écartait tellement de la réalité du marché indien qu’elle en devenue étrangère. A ce titre, nous verrons que la campagne promotionnelle qui a été conçue pour le lancement de la Logan est tout à fait symptomatique de ce décrochage culturel.

Un retour aux sources de la Logan s’impose. Ce véhicule est construit par Dacia, une filiale de Renault depuis 1999, à tel point que dans certains pays on parle de la Dacia Logan et non de la Renault Logan. Dacia est une entreprise roumaine qui traditionnellement produit des dérivés de la gamme Renault. En 2004, le constructeur français lance la Logan avec Dacia. C’est un grand succès en Roumanie, puis dans de nombreux pays émergents.

Pourquoi un produit qui se vend au Maroc, en Russie, en Iran ou en Colombie se vend mal ou peu en Inde ? D’abord, on a vu que son positionnement posait problème : trop chère pour les pauvres, pas assez luxueuse pour les riches. En outre, si elle vise les classes moyennes, elle arrive trop en avance pour ce marché encore embryonnaire en Inde. Ensuite, il ne faut pas négliger un important facteur esthétique : le design de la Logan était jugé vieillot et démodé par les Indiens. La Logan n’incarnait pas la modernité.

En outre, un analyste indien, Chacko Philip, me signale qu’au début du lancement de la Logan, il y a eu des problèmes d’adaptation au marché indien. D’une part, la voiture a été vendue avec les contrôles pour les clignotants à gauche du volant, et non pas à droite comme en Inde. D’autre part, le pare-brise n’était pas adapté à la conduite à gauche. Par ailleurs, la Logan, conçue à l’origine pour les marchés de l’Europe de l’Est, n’était pas représentative de l’image de la France auprès des Indiens. Par rapport à son prix, les Indiens s’attendaient donc à une voiture moins rudimentaire et plus novatrice.

Or, l’Inde d’aujourd’hui veut se donner une image moderne tout en conservant ses traditions. Aussi modeste soit-il, ou semble-t-il, un véhicule doit incarner ces deux dimensions. Il faut reconnaître que la Logan est passée complètement à côté. En témoigne la campagne publicitaire qui a accompagné son lancement. A vouloir être trop moderne et trop ancrée dans la culture globale, elle s’est éloignée de la modernité indienne et de la réalité locale.

Voici l’un des clips de cette campagne :

A tous points de vue, ce clip manque sa cible :

1. Références culturelles : le cinéma de Hollywood, mélange de James Bond et de Mission Impossible, ne parle pas aux Indiens, fiers de leur cinéma national et de Bollywood. En p.239 de son récent ouvrage Mainstream consacré aux industries culturelles, Frédéric Martel rappelle que la part du cinéma indien en Inde est de 90 à 95% tandis que la part du cinéma américain en Inde tourne autour de 5%…

2. Musique et images : un rythme rapide, saccadé, tout en nervosité, un paysage de désert, des couleurs sombres, un personnage féminin agressif. Bref, autant d’éléments qui ne correspondent en rien à l’univers de douceur, de chorégraphies somptueuses, de couleurs vives, d’optimisme et de spiritualité, mais aussi de modernité et de réussite économique, qui se retrouve dans l’imaginaire indien.

3. Le message : axé essentiellement sur l’espace de l’habitacle et la taille du véhicule. En illustrant une Logan sur la remorque d’un camion puis filant en trombe sur une autoroute déserte, le message passe à côté de la réalité indienne où il faut circuler au milieu d’un trafic extrêmement dense sur des routes sommaires. En outre, le clip met en scène des moyens hyper-technologiques pour mettre en évidence un élément somme toute sans rapport avec la technologie.

En ce sens, ce clip est une véritable aberration culturelle. Vous pouvez également vous en rendre compte en consultant cet autre clip pour la Logan en Inde. Comparez à présent avec le clip de Chevrolet :

 Fin de la Logan en Inde ?

Face à l’accumulation de telles aberrations, Renault a donc décidé de jeter l’éponge, non sans renoncer au marché indien. Alors que son partenariat avec Mahindra était toujours actuel, Renault a entamé des discussions avec le constructeur Bajaj pour développer un modèle « ultra low cost » (ULC) afin de concurrencer la Nano de Tata. Or, Mahindra a peu apprécié cette initiative. En janvier 2008, Mahindra a annoncé qu’il se retirait du projet de construction avec Renault d’une usine à Chennai.

Il est certain que ces tensions avec Mahindra n’ont pas arrangé les affaires de la Logan. Quant au projet ULC, il semble prendre du retard. Un article du Figaro évoque un « choc des cultures » entre Bajaj, constructeur de motos et de trois roues, et Renault qui a tendance à « imposer ses méthodes carrées et ses processus de qualité ». Du coup, la commercialisation ne semble pas envisageable avant 2013.

Or, le temps presse. Les acteurs qui se positionnent sur le marché des véhicules compacts se multiplient: Ford, Hyundai, Honda, Toyota, sans oublier Suzuki, acteur historique sur le marché indien. Toyota lance cette année un modèle baptisé Etios (photo ci-contre, cliquez pour l’agrandir) conçu spécialement pour le marché indien. Ainsi, selon Kazuo Okamoto, le vice-président de Toyota : « Ce n’est pas une copie d’un modèle japonais ou européen. Etios est fabriqué uniquement pour les consommateurs indiens. » La clé du marché indien reste bien le local pour le local…

Enfin, on peut s’interroger sur Mahindra et son rôle dans le partenariat avec Renault. En effet, si Renault a commis des erreurs par méconnaissance du contexte culturel local, pourquoi son partenaire ne l’a pas remis dans le droit chemin ? Ou bien serait-ce l’effet de la fameuse et éternelle arrogance culturelle française? La question reste ouverte même si l’on ne peut exclure une absence de volonté de la part de Renault d’adapter son modèle au marché indien, notamment lorsque la norme fiscale des véhicules de plus de 4 mètres a grandement nui à sa stratégie. C’est ce que laisse entendre le patron de Mahindra dans un entretien au journal The Australian :

« Mahindra Renault was selling 2000 Logans a month, and then the government penalised us tax-wise over the length of the car, » Mr Mahindra told The Australian. « Our competitor was able to do a quick trim of its design and got the car within the new length requirements, and that gave it a 12 per cent cost benefit. We couldn’t do the lobotomy that they could. » Renault has been reluctant to change the Logan design for a  single market.

Alors, est-ce la fin de la Logan en Inde ? Absolument pas. Mahindra a racheté les parts de Renault et entend bien continuer la commercialisation de la Logan sous son seul nom et son propre logo. La patron de Mahindra annonce ainsi un rebranding de la Logan avec notamment les ajustements nécessaires pour passer sous la barre des 4 mètres de longueur, et ce sous dix-huit mois. Et si l’accord avec Renault prévoit une exploitation de la nouvelle Logan avec des éléments sous licence Renault, le patron de Mahindra envisage quant à lui de produire à terme des dérivés de la Logan.

Est-ce à dire que suite à ces multiples aberrations culturelles Renault est en train de céder son savoir-faire à un futur concurrent sur le segment de sa Logan ?

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15 commentaires sur “Pourquoi Renault a échoué en Inde avec la Logan?”

  1. Rashim KAKKAR

    Je pense qu’il y a plusieurs facettes en plus :

    1. Manque de rapidité dans la prise de décision dans le Joint venture avec Mahindra : Il aurait fallu s’adapter au marché indien en réduisant la taille de la voiture.

    2. Arrogance cultuelle : Pas vouloir s’adapter au marché aussi dynamique que le marché indien (L’échec d’Etam en Inde a été aussi très révélateur sur ce sujet).

    3. Stratégie : L’Inde n’est pas l’Afrique! C’est un grand marché et les produits doivent absolument s’adapter à la culture du marché. Renault comme Peugeot l’ont mal compris. Le résultat de la course : Ils ont fabriqué un formidable concurrent au nom de Mahindra) et les aura donner leur produit sur un plateau. De plus, ils vont prendre du retard sur le marché et être sur les derniers rangs pendant long temps.

    Par ailleurs, le joint venture avec Bajaj risque d’être très bancal.

    La seule solution : Mettre les moyens (marketing, vente, facilitation culturelle) au service du marché indien et avoir une stratégie pour l’Inde soit : « se localiser complètement ». Cela comprends les volets sourcing, R&D, produit et l’innovation pour l’Inde.

    #208
  2. Benjamin PELLETIER

    Merci pour ces précisions, Rashim. Elles me font penser que je n’ai pas évoqué Peugeot en Inde. A vrai dire, l’article étant consacré à Renault, je ne me suis pas penché sur la question. Si un lecteur a des éléments sur la situation de Peugeot en Inde, qu’il n’hésite pas à les partager ici.

    #209
  3. Voici ce qui produit un excellent cas d’école ! messieurs les enseignants …

    Merci pour ce partage

    #400
  4. om-sweet-om

    deux petites remarques:
    la TATA Nano n’est pas au point (inection defectueuse) et son prix a été revu à la hausse. Elle n’a pas de coffre et reste une voiture proche d’un autorickshaw (petites roues).
    La logan porte un nom malheureux puis qu’associé à l’impôt (lagan) sur les récoltes que devaient payer les paysans aux colons anglais. Il existe un très bon film bollywoodien du même nom sur le sujet(4H!!)

    #1505
  5. Benjamin PELLETIER

    @om-sweet-om – Merci beaucoup pour cette mise à jour, j’ai suivi ces difficultés rencontrées par la Nano. Il serait en effet nécessaire d’actualiser cet article qui date maintenant un peu. D’après une note du 14 février dernier dans Le Monde: « Sur les neuf premiers mois de l’année, Tata n’a écoulé qu’un peu plus de 40 000 exemplaires de la voiture la moins chère du monde (2 000 dollars), alors que son usine située dans l’Etat du Gujarat est capable d’en assembler 250 000. »

    Par ailleurs, si vous pouviez retrouver le nom de ce film bollywoodien, ce serait sympa de partager cette référence!… Au plaisir

    #1506
  6. Doré

    Quelqu’un peut me dire quel est le marché en Inde en 2010 et 2011 en terme de véhicules vendus. SVP

    #2012
  7. Doré

    Oh, j’ai oublié par constructeur. Merci.

    #2013
  8. Benjamin PELLETIER

    @Doré – c’est une très vaste question… Je n’ai pas de réponse à vous apporter pour ma part…

    #2018
  9. Ella.ka

    Merci pour cet article qui illustre les pertes astronomiques que peut générer la méconnaissance du contexte culturel local.

    Le nom du film Bollywoodien que vous cherchez est tout simplement Lagaan, en voici son résumé : http://fr.wikipedia.org/wiki/Lagaan

    Merci aussi pour l’ensemble de votre blog, fort utile pour la compréhension du malaise français actuel.

    #2023
  10. Benjamin PELLETIER

    @Ella – Merci pour la référence – de la Logan à Lagaan le chemin n’était pas si long à parcourir… 😉

    #2024
  11. Do

    excellent article, merci bien

    #2120
  12. pub1234

    Bonjour à tous,
    Je viens solliciter l’aide précieuse de tout bons passionné en marketing et publicité.

    Je suis actuellement en train de rédiger un mémoire dans le cadre de mes études de communication et publicité.

    Mon sujet c’est : la publicité à l’heure de la mondialisation.
    J’essaye de démontrer que dans le monde d’aujourd’hui un grands nombres de facteurs culturels sont à prendre en compte pour réussir une bonne campagne pub.

    Ce que je cherche et c’est là que je fait appel à vous , c’est des cas de figure où certaines marques ou produits ont connu des échecs publicitaire et marketing à cause de ça comme le cas de la logan.

    Connaissez vous des cas similaires ou différents qui concernent des échecs pub culturels ?

    J’espère que certains d’entre vous comprendrons cette démarche et auront beaucoup d’infos intéressantes à m’apporter.

    Merci beaucoup d’avance.

    #2569
  13. Benjamin PELLETIER

    @pub1234 – Explorez la synthèse des cas et les revues de presse où sont évoqués des exemples de marketing interculturel.

    #2574
  14. DR

    Bonjour,

    Même la pub avec la voiture qui descend de la remorque en marche est du recyclage:
    http://www.dailymotion.com/video/xa7e9z_pub-francaise-r9-et-r11_auto

    😉

    #18422
  15. Benjamin PELLETIER

    @DR – Le rapprochement est en effet saisissant. Merci pour ce lien – et le coup d’œil!

    #18423

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