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Entreprises et influence culturelle: le cas de BMW

lundi 19 avril 2010
Par Benjamin PELLETIER

A gauche: BMW M1, par Andy Warhol en 1979 - à droite: BMW 850 CSi, par David Hockney en 1995

« J’adore cette voiture. Elle est bien mieux qu’une œuvre d’art. » Andy Warhol, à propos de la BMW M1 peinte par lui en 1979.

Pourquoi BMW ?

Cet article est le troisième et dernier d’une série initiée avec l’analyse des origines de l’intégration de l’influence culturelle dans le marketing publicitaire des entreprises. Dernier article posté ici mais en fait article déclencheur de la série. En effet, c’est en apprenant que BMW venait de lancer un concours visant à récompenser les meilleurs accomplissements en matière interculturelle que j’ai eu l’idée de ce triptyque.

Or, pour donner du relief au compte-rendu de ce concours, il était nécessaire d’analyser le contexte historique dans lequel il s’inscrit, ainsi que de mettre en perspective cette étude de cas avec celle d’un constructeur français, en l’occurrence Renault. Ce second volet a ainsi mis à jour une dimension essentielle : le mécénat culturel, et notamment éducatif dans le cas de Renault.

Tout comme Renault, BMW développe une intense activité en termes d’influence culturelle. L’article qui suit ne vise pas à une recension exhaustive de cette activité mais à mettre en avant les éléments les plus singuliers et les plus importants dans les deux domaines d’analyse : le culturel et l’interculturel.

Rappel historique : naissance de la BMW comme œuvre d’art

En 1975, le programme « Recherche Arts et Industrie » de Renault a déjà donné lieu à d’importantes réalisations. C’est cette même année que BMW lance un programme original, très différent de celui de Renault dans ses moyens mais très semblable dans sa cible : l’art contemporain, ou plus précisément ici le pop art. Alors que Renault intègre l’art contemporain dans les murs de l’entreprise, BMW pousse la logique encore plus loin en faisant de ses voitures de véritables œuvres d’art.

A l’origine de cette aventure qui continue encore aujourd’hui, on trouve un Français, Hervé Poulain. Comme Claude Renard, initiateur du programme de Renault « Recherches Art et Industrie », Hervé Poulain est un grand amateur d’art (il est aujourd’hui commissaire-priseur), mais également un pilote automobile. Pour les 24 Heures du Mans de 1975, il propose à son ami, l’artiste américain Alexander Calder, de personnaliser sa voiture, une BMW 300 CSL.

C’est le début d’une série de collaborations entre BMW et quelques uns des artistes les plus célèbres. Voici une vidéo montrant Andy Warhol en train de peindre la BMW M1 :

BMW constitue ainsi une collection d’Art Cars que l’entreprise a pu exposer dans le monde entier dans des lieux aussi prestigieux que le Louvre ou le musée Guggenheim de Bilbao. Voici le détail de cette collection unique, porte-étendard de la marque BMW, par artiste, modèle et année de réalisation :

  • Alexander Calder : BMW 3.0 CSL en 1975
  • Frank Stella : BMW 3.0 CSL en 1976
  • Roy Lichtenstein : BMW 320i Group 5 en 1977
  • Andy Warhol : BMW M1 Group 4 en 1979
  • Ernest Fuchs : BMW 635 CSi en 1982
  • Robert Rauschenberg : BMW 635 CSi en 1986
  • Ken Done : BMW M3 Group A en 1989
  • Michael Nelson : BMW M3 en 1989
  • Matazo Kayama : BMW 535i en 1990
  • Cesar Manrique : BMW 730i en 1990
  • Esther Mahlangu : BMW 525i en 1991
  • A. R. Penck : BMW Z1 en 1991
  • Sandro Chia : BMW M3 GTR en 1992
  • David Hockney : BMW 850 CSi en 1995
  • Jenny Holzer : BMW V12 LMR en 1999
  • Olafur Eliasson : BMW H2R en 2007
  • Robin Rhode : BMW Z4 en 2009

Cette série ne s’arrête pas en 2009 puisque la nouvelle BMW Art Car vient d’être dévoilée à New York le 6 avril dernier. Il s’agit d’une BMW M3 décorée par l’artiste américain Jeff Koons. Le 2 juin prochain, cette voiture sera exposée pour une seule journée au Centre Pompidou. « Les Art Cars et le centre Pompidou sont historiquement liés. Je suis heureux que nous écrivions ce nouveau chapitre ensemble » a récemment déclaré Alain Seban, président du Centre Pompidou. Le musée avait en effet reçu la troisième Art Car en 1977, celle peinte par Roy Lichtenstein.

Alors que Renault avait réussi à s’inscrire dans l’histoire de l’art en permettant à des artistes aussi connus que Dubuffet ou Vasarely de créer des œuvres pour l’entreprise, BMW réussit l’exploit de faire de ses voitures les supports d’œuvres d’art dévoilées au sein même des lieux de l’art. Par ailleurs, tandis que la collection d’œuvres contemporaines de Renault – arrêtée en 1986 – reste d’un accès confidentiel, BMW fait de la sienne un événement toujours actuel contribuant à renforcer le prestige de la marque auprès du public.

Ainsi, en 2006, BMW a organisé une exposition itinérante des Art Cars dans différents africains et en Asie, notamment en Malaisie, à Singapour, aux Philippines, en Corée, en Australie, en Inde, à Taiwan et en Russie.

Le mécénat culturel

Conformément à son image de marque, BMW joue résolument la carte du prestige. Le recensement et l’analyse de ses actions en termes de mécénat culturel sont à ce titre extrêmement significatifs. Selon son site internet, BMW s’est impliqué ces dernières années dans 29 événements culturels en Allemagne et 37 dans 16 autres pays (Grande-Bretagne, France, Espagne, Suède, Slovaquie, République Tchèque, Russie, Etats-Unis, Liban, Géorgie, Malaisie, Thaïlande, Chine, Corée du Sud, Australie, Afrique du Sud).

Il est particulièrement intéressant de regrouper ces actions par thématiques. Il apparaît ainsi que la musique est la première préoccupation de BMW avec l’organisation de festivals, le soutien financier à des concerts de musique classique ou le cofinancement de salles de concert. Vient ensuite le soutien aux activités liées à l’art contemporain. Ces deux domaines dominent à 66% les activités de BMW en matière culturelle. Les autres activités concernent les spectacles de danse et de ballet, le théâtre, la photographie, le cinéma, l’architecture et la décoration d’intérieur, la langue et la littérature via un partenariat avec le Goethe Institut.

Ces activités se répartissent ainsi:


Si, en valeur absolue, les activités culturelles directement liées au secteur de l’automobile peuvent sembler marginales, il ne faut pas négliger leur importance du fait des expositions itinérantes, notamment des Art Cars, dans de nombreux pays, et de leur impact médiatique. Ainsi, la caisse de résonance de la présentation au Centre Pompidou de la BMW peinte par Jeff Koons est une précieuse opportunité pour la marque allemande même si – et peut-être surtout si – cette présentation est limitée à un seul jour.

Ce qui est frappant dans ces actions d’influence est la capacité de BMW de solliciter tous les domaines du prestige culturel sans pour autant apparaître comme élitiste. La marque est présente sans être envahissante, qu’il s’agisse d’un festival à la fois exigeant et populaire comme celui de Lichfield en Grande-Bretagne ou du prix de peinture créé à Madrid par BMW en 1986. Enfin, il est tout à fait remarquable que BMW mette également l’accent sur le jazz, soit à travers le soutien à un groupe de jazz en Pologne, soit en créant son propre club de jazz, le BMW Group Jazz Club en Afrique du Sud, dans une stratégie qui n’est pas sans rappeler celle des Etats-Unis durant la Guerre froide (voir l’article La diplomatie publique américaine sur un air de jazz).

La promotion de l’interculturel

Comme pour Renault, il ne s’agit pas ici d’entrer dans le détail des pratiques managériales liées à l’interculturel, mais de s’intéresser aux actions en faveur de la dimension interculturelle de l’entreprise. Or, une différence notable sépare Renault de BMW : tandis que le premier mise sur les partenariats avec les universités étrangères prestigieuses, le second se positionne encore plus en amont en visant non seulement le niveau universitaire, mais aussi l’enfance.

BMW a un programme original : le BMW Group Award for Intercultural Commitment ou récompense pour l’engagement interculturel. En 1997, le groupe avait lancé l’Award for Intercultural Learning, la récompense pour l’apprentissage interculturel. En 2010, cet événement change donc d’appellation « avec l’intention d’offrir un soutien et pas seulement une récompense » (de 25 000 euros) comme il est indiqué sur le site internet. Ce changement d’orientation implique un engagement encore plus important de la part de BMW dans le suivi des projets récompensés. « A cette fin, les lauréats du prix recevront des avantages personnalisés comprenant un soutien à la mobilité, du transfert de connaissance ainsi qu’une aide sur les problèmes pratiques. »

41 projets ou réalisations provenant de vingt nations ont été récompensés de 1997 à 2009. Sans passer en revue tous les lauréats, il est cependant intéressant d’attirer l’attention sur le fait que nombre d’entre eux sont en relation avec l’enfance et l’éducation. En 1997, la responsable d’une école élémentaire allemande a été récompensée pour ses actions en faveur de la langue allemande. En 1998, c’est au tour d’une école primaire allemande qui a mis en place des classes bilingues pour les enfants d’immigrés. En 2001, le groupe récompense la responsable de l’accueil de quarante enfants germanophones de Hongrie dans un village suisse. Vous trouverez l’ensemble des lauréats en page 58 de ce pdf.

Si ces actions semblent plus relever du développement durable en tant qu’inscription de l’entreprise dans la société civile, BMW n’en a pas moins développé une véritable approche du management interculturel au sens opérationnel du terme. Elle a ainsi forgé le terme de glocalization, mot-valise résumant l’enjeu de la globalisation associée au contexte local.

L’idée consiste à limiter le plus possible le recours aux expatriés et à favoriser au maximum le management local. Ce n’est pas une idée nouvelle dans la mesure où la réflexion sur ce sujet date des années 90 avec la constitution de l’International Management Training Group (IMTG) qui rationalise l’approche interculturelle en mettant en place un processus de réunions, réflexions et résolution de problèmes liés au management interculturel.

BMW agit selon trois étapes : 1. sélection des managers locaux, 2. diffusion des valeurs du groupe aux managers, 3. vérification de la conformité des valeurs du groupe aux valeurs locales. Une fois ces trois étapes validées, un patron local est nommé à la tête de BMW du pays ou de la zone concernés. D’où les deux principes mis en avant: aucun manager ne saurait être en poste sans compétence interculturelle, le groupe doit promouvoir et capitaliser le savoir interculturel.

Pour résumer :

  1. Avec le pop art sur ses voitures visible aussi bien aux 24 Heures du Mans qu’au Centre Pompidou, BMW joue la carte du prestige sans pour autant rester cantonné dans l’élitisme.
  2. L’opération des Art Cars est une formidable idée qui permet à BMW de faire valoir sa marque auprès des plus grands musées, ce qui contribue habilement et indirectement à son image prestigieuse.
  3. Les actions d’influence culturelle présentent une belle cohérence même si on peut s’interroger sur le nombre assez limité de pays où elles s’exercent.
  4. Le programme Intercultural for Reward Commitment reste très en deçà des partenariats noués par Renault avec les grandes universités. Entre l’influence culturelle dirigée vers les événements artistiques et les actions qui sont tournées vers l’enfance, il y a – à notre connaissance – un chaînon manquant.
  5. La sensibilité interculturelle de BMW en termes de management semble bien plus développée que dans d’autres groupes avec une approche rationnelle et une volonté affirmée depuis longtemps de favoriser très fortement le management local.

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