Revue de presse des articles du mois de mars ayant attiré mon attention et alimenté certains articles du blog.

Enjeux interculturels

• Déboires américains en Chine

La revue de presse du mois de janvier (Coups et contrecoups) se faisait l’écho des déboires en Chine de la chaîne américaine de magasins de bricolage Home Depot. A présent, c’est Mattel qui ferme son magasin Barbie Store de 3300 m2 à Shanghai, le plus grand au monde. La raison principale tient tout simplement au manque d’intérêt pour la poupée Barbie dont les mensurations ne correspondent pas au physique des Chinoises. Il est surprenant que de grands groupes aient encore l’illusion que le marché chinois ne nécessite pas d’adaptation particulière. Il semble que cette illusion soit plus fréquente chez les Américains que chez les Européens, comme le note Patrice Nordey, directeur de l’Atelier BNP Paribas Asie :

“Ils ont des concepts de vente qui fonctionnent très bien chez eux. Et ils ont tendance à croire que ce sera pareil en Chine. Les Européens, et les Français notamment, sont plus prudents et lancent plus d’analyses en amont.”

De même que Home Depot a échoué en ne prenant pas en compte le fait que le bricolage n’est pas un loisir ni un plaisir en Chine, le géant mondial de la décoration d’intérieure, l’américain B&Q, pourrait être le prochain à quitter la Chine. Ceci dit, les Européens peuvent également faire des erreurs. Ainsi, Carrefour vendait la viande sous plastique avant de réaliser que les Chinois préféraient acheter la viande à la coupe comme au marché. Mercedes a fait une erreur d’appréciation avec la Smart qui est une voiture deux places trop chère pour les Chinois.

• H&M au Moyen Orient

Cette adaptation, la chaîne suédoise de vêtements l’a réalisée avec le catalogue de sa dernière collection qui propose des mannequins plus habillés et des tenues plus couvertes pour ses clientes du Moyen Orient. La rubrique Next du quotidien Libération s’en fait l’écho dans un article au ton ironique (Des décolletés H&M à géographie variable) où le journaliste fait preuve de fausse naïveté : “la présentation tronquée pourrait donc avoir des motifs religieux ou culturels”. Comme si ce n’était pas évident !

Au lieu de faussement s’étonner, il devrait par exemple comparer également les campagnes publicitaires pour les parfums en Europe et au Moyen Orient afin de constater que cette adaptation pour des « motifs religieux ou culturels » n’est pas un scoop mais une pratique ancienne des marques. Et s’il poussait plus loin son analyse, il verrait qu’en Extrême Orient, notamment en Corée du Sud, les campagnes publicitaires des marques produits occidentales sont plus pudiques qu’en Europe.

• Les dimensions culturelles du vin

Voilà qui amène à poser le problème de l’ampleur de cette adaptation lorsque le produit s’identifie fortement avec sa culture d’origine. C’est le cas avec le vin. Quels ajustements en termes de marketing peuvent être consentis sans que cela nuise au produit lui-même ? Si vous lisez sur ce blog l’article Un manga français au secours des vins français, vous réalisez qu’une réflexion est nécessaire en la matière afin de ne pas passer à côté d’opportunités majeures dans des pays éloignés de la culture française.

Ainsi, FranceAgriMer, établissement national des produits de l’agriculture et de la mer, a mis en ligne les résultats d’une étude comparative sur les effets des politiques menées par les onze principaux pays producteurs de vin (Afrique du Sud, Allemagne, Argentine, Australie, Chili, Espagne, Etats-Unis, France, Italie, Nouvelle-Zélande, Portugal) sur neuf pays considérés comme clés (Allemagne, Belgique, Canada, Chine, Etats-Unis, Japon, Pays-Bas, Royaume-Uni et Russie). L’étude s’intitule Comment les étrangers perçoivent-ils les vins français ? (pdf).

Par ailleurs, l’excellent blog Marketing en Chine signale la sortie d’un film chinois qui fait la promotion du vin français et de la ville de Bordeaux (ci-contre, cliquez pour agrandir l’image). Eternal Moment raconte les amours tumultueuses d’un couple de Chinois qui, après leur divorce, revivent une aventure dans la région de Bordeaux. Voilà qui fait écho aux récents rachats de châteaux bordelais par des Chinois.

• Un succès français aux Etats-Unis…

La version américaine du site Slate est revenue longuement sur le succès aux Etats-Unis d’un jouet français pour les nourrissons : Sophie la Girafe. Le lancement aux Etats-Unis de ce jouet qui existe en France depuis 1961 a été un formidable succès, jusqu’à atteindre 500 000 unités vendues par an. L’une des idées marketing a consisté à offrir le jouet aux stars de Hollywood. L’engouement de l’élite du divertissement a entraîné un effet de mimétisme auprès du grand public. Autre facteur à prendre en compte : la French touch d’un jouet identifié comme produit français (sur l’emballage figurent le dessin d’une Tour Eiffel ainsi que « girafe » écrit en français).

• … et un impair en France

Etes-vous au courant que 2011 est l’Année des outre-mer (ci-contre, cliquez sur l’image pour l’agrandir) ? Nous ne le serions peut-être pas sans un article du Monde qui s’étonne du choix du Jardin d’acclimatation pour accueillir une série de manifestations du 8 avril au 8 mai. Si ce choix étonne la journaliste, c’est que le Jardin d’acclimatation a connu de la fin du XIXe siècle à 1931 de nombreuses “exhibitions ethnologiques” et que, justement, les populations indigènes d’outre-mer y ont été montrées en exigeant d’elles d’outrer les caractères de « sauvagerie » (par exemple, en mimant des scènes de cannibalisme).

Sur cette mémoire encore douloureuse, je vous invite à consulter sur ce blog Le jardin tropical de Paris, friche mémorielle de la France coloniale.

Influence : impasses et voies inattendues

• Diplomatie d’influence

Le Monde a publié une contribution importante d’Henri Deniaud, ancien ambassadeur, directeur des activités internationales à l’Institut des hautes études de défense nationale (IHEDN). Intitulé Les nouveaux outils de notre diplomatie d’influence, ce texte devrait plutôt avoir pour titre Les failles de notre diplomatie d’influence, tant le constat est sans appel sur les carences de cette dernière. Dans l’extrait suivant, M.Deniaud fait part de ses interrogations à propos des obstacles et freins culturels qu’il a rencontrés lorsqu’il était ambassadeur :

« Avec l’expérience, j’ai pris conscience des contraintes de ces engagements et des difficultés, quelquefois, à les assumer. Ainsi devais-je, par exemple, privilégier l’usage de la langue française au détriment de la défense de nos intérêts économiques ? Fallait-il donc que je renonce à envoyer en formation à Paris des ingénieurs pétroliers d’un pays du Golfe, au motif qu’ils ne parlaient pas la langue de Molière ? Ou encore, s’agissant de la promotion de nos valeurs, devions-nous rester “arc-boutés” sur une application stricte des grands principes démocratiques au risque de nous couper des élites locales ? N’était-il pas préférable parfois de faire preuve de retenue et être tout simplement à l’écoute des cultures et des traditions de ces pays ? »

• L’armée française influence en Afghanistan…

Les nouvelles formes de la guerre marquées par l’asymétrie (rapport du faible au fort) et les problématiques de guérilla et de contre rébellion obligent les armées à redéfinir le cadre de leur action. Le Centre de Doctrine et d’Emploi des Forces (CDEF) de l’armée de terre a mis en ligne une intéressante contribution du lieutenant-colonel Bonini : Hyper Influence – La guerre des perceptions et des volontés (pdf) basée sur le retour d’expérience en Afghanistan. L’intégration des facteurs culturels apparaît ainsi comme la clé de voûte de cette nouvelle stratégie :

« L’objectif n’est plus de conquérir les cœurs et les esprits mais d’ouvrir les cœurs et d’émanciper les esprits pour libérer les énergies positives présentes au sein des populations. Ce résultat doit s’obtenir en agissant sur tout le spectre de l’influence. Il comprend en outre, par le refus de la confrontation directe avec les groupes rebelles, l’exploitation systématique de leurs erreurs et les actions de ciblage, l’assimilation des rebelles réintégrables et la neutralisation des irréductibles. Cette stratégie exige des unités déployées une empathie certaine pour connaître les peurs, les craintes, les croyances et les espoirs de la population. Cette empathie, renforcée d’un respect éclairé des coutumes locales, constitue la garantie d’une appréhension correcte d’un milieu en vue d’actions d’influence. »

• … et les Américains cherchent l’inspiration chez les talibans poètes

Cette réflexion de l’armée française entre en résonance avec un article du site de médias américains PBS : Poetry as a Weapon of War in Afghanistan (La poésie comme arme de guerre en Afghanistan). Il s’agit d’un entretien avec Thomas Johnson, directeur de programme pour les études Culture et Conflits à l’U.S. Naval Postgraduate School. Celui-ci note l’importance fondamentale de la poésie, du chant et de la musique dans la culture orale afghane afin de véhiculer un message et de susciter l’adhésion à un point de vue. Or, les talibans sont maîtres en la matière. D’où la nécessité pour les Américains d’en comprendre les ressorts pour retourner ces « armes » à leur avantage. Extrait :

JEFFREY BROWN: D’accord, nous savons cela, et alors ? Que pouvons-nous en faire ?

THOMAS JOHNSON: Et bien, idéalement vous pourriez penser que nous-mêmes ou nos alliés afghans pourrions rassembler des messages informatifs qui ressemblent à ce que produisent les talibans.

JEFFREY BROWN: Vous voulez dire de la contre poésie ?

THOMAS JOHNSON: Contre narration, si vous voulez. Ou contre poésie. Exactement. Ce qui serait mieux que des informations quelconques sur les opérations que je crois que nous menons actuellement et qui n’entrent pas en résonance pas avec les gens.

JEFFREY BROWN: Sans vouloir le prendre à la légère, vous suggérez que nous avons besoin d’une meilleure poésie ou d’une meilleure histoire ?

THOMAS JOHNSON: Oui, absolument. C’est une guerre de récits. Voilà une excellente manière de le dire. Nous sommes dans une bataille pour le récit. Donc je pense qu’il y a beaucoup à apprendre des talibans dans notre façon d’approcher des conflits comme celui-ci en Afghanistan.

JEFFREY BROWN: Et jusqu’où voulez-vous aller ? S’agit-il de l’idée de notre défaite, à moins que nous ne fassions un meilleur travail en contrant le récit à travers la poésie et le chant ?

THOMAS JOHNSON: Je pense que si vous adoptez l’idée que ce conflit est constitué à 95% d’information et à 5% d’actions militaires, alors oui, je pense que nous ne pouvons gagner à moins d’avoir une histoire à raconter.

Enjeux stratégiques

Dans les Echos, l’article Des PME françaises en manque de projets européens s’inquiète du manque d’implication des PME dans des projets et partenariats européens. Alors que la France est un important contributeur du Programme-cadre de recherche et de développement de l’Union Européenne (PCRD) doté de 53 milliards d’euros de crédit, le nombre de PME françaises participantes (630) n’est pas à la hauteur de cet engagement financier, contrairement à l’Allemagne dont 914 entreprises captent des subventions du PCRD. Parmi les raisons évoquées dans l’article : “une faiblesse chronique de la culture partenariale, mais également une absence de vision d’ensemble des aides à l’innovation”.

Toujours au niveau de l’Union Européenne, il faut signaler l’initiative des commissaires Michel Barnier et Antonio Tajani qui demandent au président de la Commission européenne d’examiner si l’Europe aurait intérêt à se doter d’un outil de contrôle des investissements étrangers. En Europe, plusieurs pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Pologne) ont des mécanismes d’autorisation préalable. La question se pose de savoir s’il ne faudrait pas harmoniser ces régimes de protection. Mais, précise l’article, ce sujet sensible n’est pas du goût de Barroso qui « craint de rouvrir un débat théologique sur les bienfaits du libre-échange ».

Les Américains, champions du libre-échange à l’international, ont plus de pudeur sur le plan national. Le Figaro raconte ainsi les déboires du chinois Huawei, numéro deux mondial des équipements télécoms, qui ne parvient pas à acquérir de sociétés américaines. Depuis 2008, l’équipementier de télécommunications chinois a tenté d’acquérir trois entreprises américaines. Il s’est à chaque fois heurté à l’opposition de la classe politique américaine au nom justement de la protection des intérêts stratégiques.

Enfin, je signale dans Les Echos un récapitulatif des législations dans différents pays : en France, Chine, Grande-Bretagne et aux Etats-Unis. Par ailleurs, suite au rachat de Parmalat par Lactalis il y a quelques jours, l’Italie vient d’adopter une série de mesures visant à protéger ses entreprises nationales à caractère stratégique.

Particularismes culturels

• France : des hauts…

Pourquoi médiatise-t-on systématiquement les sondages qui confortent la morosité ambiante, et pas ceux qui vont à l’encontre des idées reçues sur le pessimisme français ? L’ESSEC et l’Institut CSA ont ainsi publié les résultats d’une étude internationale sur le rapport à la réussite dans les pays suivants : Allemagne, Brésil, Chine, Etats-Unis, France, Inde, Maroc, Royaume-Uni, Russie, Singapour. Or, la France apparaît en 2e position après l’Inde, avec 83% des personnes interrogées qui ont le sentiment d’avoir réussi leur vie (sondage ici, pdf).

• … et des bas

La vraie fausse affaire d’espionnage Renault est l’occasion pour un article du Monde de revenir sur l’histoire de cette entreprise, et notamment sur les mythes fondateurs qui continuent à influencer les pratiques managériales. Il ressort de ce coup de sonde que le patron de Renault a pour coutume d’exercer un pouvoir absolu qui génère une cascade de la peur dans tous les échelons hiérarchiques.

Alors patron de Renault et aux antipodes de l’autocrate, Pierre Dreyfus en avait fait l’amère expérience lorsqu’il avait frôlé la mort dans un accident lors d’un essai de la future Renault 4L. Ses collaborateurs avaient eu peur de le prévenir des défauts du prototype. Lors de sa prise de fonction comme patron de Renault en 1986, Raymond Lévy constatait également que « l’entreprise se donnait une image du patron auquel il fallait être entièrement soumis ». Il y a ainsi chez Renault une dangereuse culture de la distance hiérarchique. Sur ces dangers spécifiques, je vous invite à consulter l’article Le crash de l’avion présidentiel polonais : distance hiérarchique et décision absurde.

• Grande-Bretagne : l’étonnante confiance des Britanniques en leur police

Un article de la viedesidées.fr propose une analyse très détaillée des liens entre confiance et légitimité qui unissent les citoyens britanniques et leur police. L’auteur remarque notamment qu’en Grande-Bretagne « les opinions favorables à la police sont maintenant plus élevées parmi les groupes minoritaires qu’au sein de la population majoritaire ». La police britannique a conquis sa légitimité plus par ses actes que par la croyance. Plus que n’importe quel discours, les actes communiquent l’adhésion à des valeurs communes entre policiers et citoyens.

• Italie : une langue plus qu’une nation ?

Le 17 mars 2011, l’Italie a fêté ses 150 ans. Relativement passé inaperçu en France, cet événement a été l’occasion pour les Italiens de faire un état des lieux de leur Etat et de leur appartenance à la nation italienne. Le Monde a publié un intéressant entretien avec Umberto Eco pour lequel l’Italie, c’est avant tout une langue, et une culture portée par une langue. Mais la nation italienne est jugée encore bien immature par Umberto Eco : « cent cinquante ans, c’est insuffisant pour souder un peuple ».

• USA : les musulmans mieux considérés

Contrairement aux idées reçues, l’image des musulmans s’améliore aux Etats-Unis. Un sondage réalisé pour CNN montre que 69% des Américains ne seraient pas opposés à avoir une mosquée dans leur voisinage. Globalement, l’image des musulmans s’améliore aux Etats-Unis avec 46% des Américains qui ont une opinion positive des musulmans contre 26% qui en ont une opinion négative.

• Japon : la cinquième saveur

Enfin, pour évoquer le Japon autrement qu’à travers ses malheurs actuels (cf. sur ce blog Les Japonais ont peur, les Français paniquent), vous lirez avec intérêt un article du Monde sur l’umami, cette complexe cinquième saveur de la gastronomie japonaise qui correspond à la dimension du délicieux pour les Japonais.

Les articles mentionnés dans cette revue de presse ont été partagés et discutés durant le mois de mars au sein du groupe de discussion « Gestion des Risques Interculturels » que j’anime sur le réseau LinkedIn (687 membres à ce jour). Soyez bienvenu(e) si ces questions vous intéressent!

* * *

• Vous avez un projet de formation, une demande de cours ou de conférence sur le management interculturel?
• Vous souhaitez engager le dialogue sur vos retours d’expérience ou partager une lecture ou une ressource ?
• Vous pouvez consulter mon profil, la page des formations et des cours et conférences et me contacter pour accompagner votre réflexion.

Quelques suggestions de lecture:

• Travailler en Slovénie – leçons et conseils à partir de l’expérience slovène de Renault
• Le chant des Talibans – leçons afghanes sur l’interculturel
• Management interculturel: de la cohésion sociale à l’intelligence culturelle
• Un an de revues de presse
• Vents d’Est sur le monde – revue de presse
• Gestion des Risques Interculturels – 6 articles de 2013