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Ikea en Arabie Saoudite : quand adaptation rime avec contradiction

Détail d’une publicité saoudienne pour le shampooing Silvikrin

Où sont les femmes ?

Le 1er octobre dernier, l’édition suédoise du quotidien gratuit Metro mettait en une deux pages extraites de deux versions du même catalogue Ikea, avec en gros titre : Ikea efface les femmes. A gauche, on pouvait voir la version du catalogue standard et à droite la même page issue de la version d’Arabie Saoudite :

La scène est anodine. Une famille se prépare le matin dans la salle de bain. Dans la version saoudienne, la femme a disparu, littéralement effacée. La caisse de résonance dans les médias occidentaux a été phénoménale. L’information a été immédiatement reprise partout en Europe et en Amérique du Nord, laissant apparemment la direction du groupe suédois complètement désemparée.

Elle a en effet été prise en tenaille entre ses efforts d’adaptation au contexte local et le regard occidental sur ces mêmes efforts. D’un côté, Ikea doit bien composer avec certaines particularités culturelles pour assurer sa présence sur le marché saoudien; d’un autre côté, l’entreprise suédoise doit rester solidaire des valeurs liées à l’égalité entre hommes et femmes qui sont pourtant sérieusement malmenées quand Ikea efface les femmes de son catalogue.

Le fait est qu’en Arabie Saoudite la représentation de la femme est soumise à un contrôle strict. Tout comme il est interdit pour une femme de sortir en public sans être voilée pour les musulmanes (abaya), ou couvertes d’une longue tunique noire pour les non-musulmanes, les médias, affiches, catalogues et autres supports d’information et de représentation doivent se conformer à ces règles en Arabie Saoudite.

Nécessaires adaptations

Il ne s’agit pas pour autant de faire disparaître les femmes mais plutôt toute nudité du corps, aussi minime soit-elle, comme une épaule ou des bras dénudés, ou même le visage lorsqu’il s’agit de Saoudiennes. Lors de mon deuxième séjour d’expatriation en Arabie Saoudite, j’avais pris en photo une page du Figaro où se trouvait une publicité pour un ouvrage sur l’histoire de l’art dont la couverture reproduisait la Vénus de Botticelli, et un article (de l’International Herald Tribune, il me semble) montrant des nageuses sud-coréennes. Le censeur saoudien avait maladroitement collé quelques papiers pour cacher ces différentes nudités :

Tout comme Ikea, les entreprises prennent les devants pour s’adapter au contexte saoudien. La chaîne de cafés Starbucks a ainsi produit un logo spécifique pour l’Arabie Saoudite en n’hésitant pas à effacer – une mauvaise langue dirait : à noyer – la traditionnelle sirène emblématique de la marque :

La chaîne de vêtement H&M (qui est suédoise, par ailleurs) ne propose pas le même catalogue (2012) en Arabie Saoudite et en France, notamment pour les articles de lingerie :

 

Autre exemple avec Givenchy qui rhabille son mannequin pour la publicité d’un parfum (le bien nommé Indécence) au Moyen Orient :

Effacement de la représentation féminine stylisée sur un logo, disparition d’un mannequin portant de la lingerie ou tenue plus couverte pour vanter les mérites d’un parfum, ces ajustements n’ont cependant pas fait l’objet d’une couverture médiatique d’une ampleur comparable à ce qu’a connu Ikea. Pourquoi donc la marque suédoise a-t-elle attiré autant l’attention, provoquant en Europe un véritable retour de flamme de ses pratiques en Arabie Saoudite ?

J’y vois pour ma part deux raisons: du fait d’une erreur d’appréciation et de communication, et du fait d’une contradiction fondamentale.

L’erreur d’Ikea

Dans son effort pour s’adapter au contexte culturel saoudien, Ikea a certainement péché par excès de zèle. L’autocensure concernait une scène familiale et la mère de famille devant son miroir ne portait pas de tenue « indécente ». Certes en pyjama, mais le corps entièrement couvert. Peut-être que cette tenue transitoire entre la vie intime « indécente » et la vie sociale « décente » a pesé dans la décision d’Ikea. Dans le doute, il a été décidé d’effacer complètement ce personnage féminin.

Ikea n’a peut-être pas voulu prendre de risque interculturel, mais l’effacement de la figure féminine s’inscrit dans une interprétation excessive de l’impératif de « décence » compris par la marque suédoise comme « interdit ». Au moment de la médiatisation de cet effacement, il devient alors bien plus compliqué d’assumer le fait d’avoir voulu être en quelque sorte plus saoudien que les Saoudiens.

Or, là est l’erreur : Ikea n’a pas assumé. Dans un premier temps, le groupe suédois a rejeté la responsabilité sur son franchisé saoudien. Mais comme il semblait peu probable – et surtout peu crédible – qu’un franchisé prenne l’initiative de créer un catalogue spécifique à son pays, Ikea s’est ensuite ravisé pour assumer, non pas la responsabilité de cette adaptation culturelle, mais « l’erreur » de cette adaptation :

« Nous sommes profondément désolés pour ce qui s’est passé. Ce n’est pas notre franchisé local qui a modifié les photos. L’erreur a eu lieu lors du processus de production de la proposition à l’Arabie Saoudite, et elle relève en dernier ressort de notre responsabilité. »

Ce message est intéressant à plusieurs titres. D’abord, il reconnaît un mensonge initial : le franchisé n’y est pour rien dans les modifications du catalogue. Mais ensuite, Ikea commet une autre bourde en parlant d’erreur, comme si les modifications en question n’avaient pas été voulues, pensées et validées par les dirigeants. Au lieu de remettre ces modifications dans leur contexte tout en confessant éventuellement un certain excès de zèle, Ikea n’assume en fait pas sa propre démarche interculturelle, et c’est là sa véritable erreur.

Pourtant, en termes de communication, Ikea aurait pu prendre exemple sur l’autre grand groupe suédois connu à l’étranger, H&M, dont le catalogue saoudien avait rencontré un écho médiatique en Occident l’année dernière. Libération montrait par exemple la version française (à gauche) et la version saoudienne (à droite) d’une même page du catalogue :

H&M avait réagi à l’article de Libération de façon claire et nette, en assumant les modifications et en dédramatisant les enjeux :

« Les campagnes marketing étaient essentiellement les mêmes dans tous nos marchés. Pour certains marchés, plus stricts sur la quantité de peau qu’on peut montrer, nous avons choisi de rajouter des accessoires sur les images. Ce n’est pas la première fois que nous faisons ça, ce n’est pas dramatique. »

La contradiction d’Ikea

Pourquoi donc Ikea a-t-il autant choqué les Suédois, et affronté ensuite une médiatisation de si vaste ampleur ? Outre les maladresses mentionnées: l’interprétation de l’impératif de décence comme interdit, le premier mensonge faisant porter la responsabilité du catalogue sur le franchisé saoudien, le second mensonge présentant comme une erreur ce qui était délibéré, il faut également prendre en compte une contradiction fondamentale dans laquelle Ikea est englué.

Si les Suédois ont été choqués de l’effacement de la femme dans le catalogue saoudien, c’est dû au fait qu’Ikea n’est pas seulement une entreprise suédoise mais aussi un instrument du soft power suédois, autrement dit un moyen pour la Suède de développer à l’international sa visibilité et son image de marque en tant que nation. Valeurs, mode de vie, design, restaurant du magasin avec plats suédois, boutique avec spécialités suédoises, et même logo de l’enseigne sont pensés pour que les clients associent Ikea à la Suède.

Par conséquent, quand Ikea s’adapte au contexte culturel saoudien en limitant la visibilité des femmes, il entre en contradiction avec les valeurs d’égalité entre les hommes et les femmes qui cimentent la société suédoise. La médiatisation de ces modifications du catalogue a d’ailleurs commencé en Suède avec le quotidien gratuit Metro qui a mis en une un parallèle entre la version suédoise et la version saoudienne du catalogue, comme pour mieux souligner le choc des valeurs :

 

Ikea est donc pris dans la double nécessité d’incarner les valeurs suédoises et de s’adapter à des contextes culturels locaux contradictoires avec ces valeurs. La contradiction devient flagrante à partir du moment où Ikea a décidé d’effacer les femmes de son catalogue. Elle l’aurait été beaucoup moins, sinon pas du tout, si l’entreprise n’avait pas cédé à un curieux excès de zèle culturel. Nul n’était besoin d’effacer les femmes, mais seulement de procéder à quelques ajustements.

Deux hypothèses peuvent être émises concernant les raisons de cet excès de zèle :

Dans les deux cas, c’est une erreur d’appréciation. Une erreur qui n’a en fait pas de conséquence sur la façon dont les Saoudiens perçoivent Ikea, mais qui surtout entre profondément en contradiction avec l’identité d’Ikea comme ambassadeur de la Suède dans le monde.

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