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Trois ans de revues de presse sur les enjeux interculturels

Dimanche 7 juillet 2013
Par Benjamin PELLETIER

Avignon – photo Pelletier

De juillet 2010 à juin 2013, ce sont trois années de partage mensuel de liens, essentiellement des articles de presse, des rapports et des études sur les questions interculturelles et internationales.

Voici donc un florilège de ces trois années avec une sélection de quelques liens pour chaque mois. L’exercice est bien sûr subjectif, partial et partiel. Il reflète mes préoccupations ainsi que la façon dont ce blog est alimenté.

Par ailleurs, cette revue de presse a été quotidiennement partagée et commentée au sein du groupe de discussion « Gestion des Risques Interculturels » que j’anime sur LinkedIn (1804 membres à ce jour). Soyez bienvenu(e) si ces questions vous intéressent!

* * *

Le magazine Capital a eu l’excellente idée de consacrer un dossier à l’expatriation en mettant en avant huit pays ayant besoin de nos compétences. Cette liste a le mérite de donner un coup de projecteur à des destinations qui, pour certaines, ne font pas forcément partie des premiers choix des candidats : Suisse, Mexique, Maroc, République dominicaine, Hongrie, Inde, Turquie, Indonésie. Pour chacun de ces pays, quelques informations sont données sur les secteurs les plus demandeurs et sur la façon d’aborder le marché du travail.

Selon l’article du Monde intitulé Le luxe « Made for China », La Chine devient un marché de référence pour les marques de luxe qui orientent de plus en plus leurs créations pour les consommateurs chinois avant d’étendre ensuite l’expérience dans le reste du monde :

« Cela ne signifie pas que le luxe français doit caricaturer son offre avec des déclinaisons d’inspiration asiatique. Il s’agit plutôt de respecter davantage la culture chinoise et de cesser de considérer ce pays comme une gigantesque usine. » Une démarche déjà engagée par le secteur de la beauté qui, au lieu d’imposer des produits occidentaux en Asie, propose des formules conçues pour le marché chinois. Exemple emblématique, le soin CC Cream de Chanel qui a obtenu un tel succès en Chine qu’il a finalement été lancé dans le reste du monde cette année. »

Le départ à la retraite du charismatique entraîneur de Manchester United, Alex Ferguson, est l’occasion d’une analyse de ses compétences interculturelles comme étant l’une des clés de son succès. La dimension multiculturelle des clubs de football est un sujet passionnant que j’ai abordé dans Football et management interculturel : les entraîneurs et les joueurs. Sous la direction d’Alex Fergusson, 170 joueurs ont joué à Manchester United dont 100 étrangers venant de 36 pays. Mais l’une de ses forces a été apparemment de tenir ferme sur l’ancrage local comme colonne vertébrale du club. D’après cette analyse, c’est autour du local que le global doit se greffer pour maintenir l’identité et l’assise d’une structure internationale.

Deux articles pointent du doigt les défaillances de l’université et des grandes écoles en France. [...] Le deuxième article concerne les grandes écoles. Si l’article sur l’université insistant sur les défaillances mentionnait leurs conséquences sur le plan national (le chômage des jeunes), celui-ci insiste sur les conséquences à l’international. C’est un article du Financial Times : The French elite: where it went wrong, qu’il faut prendre avec un peu de recul car le journal est coutumier du « French bashing ». Mais le journaliste fait une remarque intéressante, au-delà de son ironie :

« Les énarques n’ont pas été formés pour réussir dans le monde mais dans le centre de Paris. »

Peugeot a enfin revu sa façon d’aborder le marché chinois. Pourtant présent dès les années 80, Peugeot n’a pas dépassé 4% de parts de marché, contrairement à Volkswagen qui se situe à plus de 20% du marché. Le Monde nous explique comment Peugeot « sinise » ses voitures, notamment au sein d’un centre de recherche, le China Tech Center de Shanghaï. Les petits détails font parfois la différence, comme le fait qu’en Europe :

« Le klaxon d’une voiture est utilisée en moyenne 10 000 fois. En Chine, c’est 400 000 fois ! Il faut donc faire en sorte que le klaxon dure. »

Challenges fait le point sur un sujet d’importance en évoquant la vérité sur l’aide étrangère aux banlieues. L’article recense ainsi « un fonds du Qatar dans les banlieues françaises ; une opération de séduction d’ampleur vers les leaders des quartiers menée par les Etats-Unis ; un concept de « business académie » pour les créateurs d’entreprise des cités venu de Suède ». Pour ma part, j’ai consacré un article sur la stratégie américaine pour influencer les minorités en France.

La Chambre de commerce française en Grande-Bretagne vient de publier un guide interculturel bilingue sur le management interculturel franco-anglais (vendu 6 euros). Le Financial Times y a consacré un article : Business à la française en proposant quelques extraits. Le hiatus entre la valorisation de l’expérience par les Britanniques et de l’intelligence par les Français explique de nombreuses difficultés de coopération entre les deux nationalités :

En France, « une réunion est un débat… Dans certains cas extrêmes, une réunion française très informelle peut être perçue comme un ‘feu d’artifice intellectuel’ par les Britanniques ».

Le Français « contredit parfois pour l’intérêt de la discussion et pour mettre votre conviction à l’épreuve ».

Je signale également une étude très intéressante sur la vie au bureau et les espaces de travail dans onze pays (ici, pdf). Vous pouvez en lire une synthèse dans Challenges. Cette recherche permet de réfléchir au lien entre culture et espace, autrement dit sur les facteurs culturels de la « dimension cachée », pour reprendre le titre d’un ouvrage classique du pionnier de l’interculturel Edward Hall.

Dans le Figaro est évoqué un cas de marketing interculturel avec le succès de la lingerie française dans le monde. Selon son directeur général, Lise Charmel est ainsi numéro un des marques françaises en Chine. La Russie est également un marché important pour la marque. Cette internationalisation suppose de comprendre les particularités locales et de savoir s’adapter, comme le note le patron de Chantelle :

« Mais, pour réussir à l’international comme marque française il ne faut pas être dans une logique qui consiste à imposer son style, prévient Patrice Kretz, patron de Chantelle. Il faut s’adapter, aux Russes, avec plus de dentelle ou de broderie, aux Américaines, aux exigences plus fonctionnelles. »

Dans les Echos, vous lirez avec intérêt un article sur la religion dans l’entreprise, un sujet certes sensible mais sur lequel il ne faut pas faire l’impasse. La pratique religieuse et les comportements induits par la pratique religieuse sont en effet sources de tensions de plus en plus grandes dans les entreprises. Non pas parce que ces facteurs religieux dans le monde du travail sont nouveaux (l’article signale que, dans l’usine Peugeot de Poissy où il y a 60% de musulmans, il existe une salle de prière pour les musulmans depuis 1982), mais parce les revendications à caractère religieux et les réactions à ces revendications sont de plus en plus véhémentes.

Dans la Paristech Review, le sociologue Norbert Alter décrit les trois piliers de l’innovation. Il dénonce notamment cette illusion des dirigeants d’entreprise qui consiste à croire qu’une « belle » organisation est synonyme d’efficacité, exactement comme on peut croire qu’une « belle » théorie peut produire de nombreux effets :

« Les états-majors achètent à prix d’or une belle organisation – il y a là un goût presque esthétique : l’idée de la perfection formelle est présente depuis Taylor, et elle trouve aujourd’hui une traduction dans les Powerpoint des consultants. Derrière tout cela, il y a l’idée que si c’est beau, ce sera bon, efficace. C’est une idée fausse. J’insiste : une idée ne devient bonne qu’en se déformant au contact de la pratique. »

Est-ce qu’il n’y a pas eu une méprise culturelle au sujet de Lakshmi Mittal en France ? Les Français se sont-ils illusionnés en prenant pour argent comptant les promesses de cet entrepreneur indien qui a eu l’habileté d’apparaître plus entrepreneur qu’indien ? Dans Le Monde, un professeur de l’Ecole centrale oriente l’analyse vers les facteurs culturels et familiaux qui ont façonné Lakshmi Mittal :

« Ethnocentriques, nous n’avons pas vu qu’une famille indienne, et en particulier hindoue, fonctionne traditionnellement dans le respect d’une trajectoire familiale spécifique. […] Nous avons considéré qu’un Indien et un Européen sont guidés dans la vie par les mêmes valeurs universelles. Nous n’avons pas vu que, en réalité, les valeurs qui, dans la culture indienne, guident un hindou, les obligations qu’il doit respecter, sont relatives à sa caste spécifique. »

Je signale en premier lieu un article très intéressant de La Tribune sur les codes culturels chinois pour développer des affaires. Intéressant parce qu’il aborde cette question de façon très pragmatique, sans abonder dans les fantasmes habituels sur les opportunités d’affaires en Chine :

« Qui veut réussir en Chine doit s’armer d’une bonne dose de patience, d’humilité et de sang froid. Et remiser tout de suite au placard les fantasmes d’une Chine usine du monde aux portes grandes ouvertes aux investisseurs de tous pays. Il est aussi indispensable de ne se faire aucune illusion sur les intentions de son partenaire chinois : il veut au moins 51% de l’affaire. »

J’ai déjà évoqué à plusieurs reprises la « vague » de culture populaire sud-coréenne qui déferle sur le monde depuis quelques années (aussi appelée « hallyu ») – voyez par exemple L’interculturel pris au piège du marketing. Rue89 a publié un reportage impressionnant sur ces jeunes Françaises, fans de la K-pop, la musique pop coréenne, qui quittent la France pour faire leur vie en Corée. Ce qui frappe le plus, c’est la capacité de la Corée à utiliser tous les ressorts de l’influence culturelle pour susciter un désir d’elle-même à l’autre bout du monde. L’ampleur du phénomène est stupéfiante :

« Les cours de licence 1 ont été envahis par les jeunes Françaises. Plus une place de disponible dans les universités. De 50 élèves inscrits en 2010, l’Institut national des langues et civilisations orientales (Inalco) est passée à 300 étudiants cette année. Cours complets aussi à Paris-VII, Aix-en-Provence, Lyon, Bordeaux, et au Centre culturel coréen à Paris. Un numerus clausus a même été instauré à la dernière rentrée à l’Inalco et Paris-VII. Dans les amphis, 97% de filles, âgées de 18 à 20 ans. Certaines viennent de Normandie ou du Nord exprès pour assister aux cours ; aucune n’a de lien familial avec la Corée du Sud. »

La complexité grandissante du monde peut être illustrée par l’évolution des critères esthétiques. Dans Le Monde, un article extrêmement intéressant fait le point sur le secteur des produits de beauté. Alors que l’Européenne représentait le canon de la beauté pour les non-Européennes, on observe le début d’un mouvement inverse, et même de « déseuropéanisation », comme le note Florence Bernardin, fondatrice de la société Information Inspiration :

« L’influence des pays asiatiques n’a jamais été aussi importante pour l’Occident. Ceux qui font appel à nous veulent évidemment conquérir ces consommatrices, mais ils souhaitent aussi importer en France ce qui marche là-bas. Ce n’est plus le modèle européen qui fait rêver les jeunes Chinoises. Leur idéal se trouve aujourd’hui en Corée ou au Japon. Quant aux femmes occidentales, elles ne sont plus les premières à tester les dernières découvertes. »

Dans La Tribune, un article formidable fait également le point sur ces entreprises françaises qui innovent en matière de management. Il s’intitule tout simplement : Et si on partageait le pouvoir dans l’entreprise? Ces entreprises ont compris le poids des archaïsmes qui créent des tensions sociales, démotivent les salariés et, à terme, impactent négativement le chiffre d’affaires. Selon le professeur Isaac Getz, la liberté donne tout simplement de meilleurs résultats que le caporalisme :

« L’exercice d’un contrôle autoritaire s’accompagne d’une multitude de coûts cachés qui ne pèsent pas seulement sur les bénéfices mais sur la santé des employés (…) La grave erreur des bureaucrates est de s’imaginer que, parce qu’une chose s’appelle règle, elle est préférable à un arrangement moins formel. D’autant que la plupart de ces règles ne se bornent pas à saper le moral des salariés: elles empêchent la grande majorité d’entre eux de faire ce qui conviendrait. »

  • Octobre 2012: L’interculturel pris au piège du marketing

Selon une étude réalisée par l’université sud-coréenne Kyunghee, 58% des apprenants en langue coréenne (venant de 65 pays) désignent la k-pop (musique pop coréenne) comme le facteur déclencheur de leur goût pour cette langue. Par ailleurs, ils sont 18,8% à avoir visité la Corée du fait de leur engouement pour la k-pop. Enfin, 11,6% se sont intéressés à la culture coréenne grâce à la k-pop.

Le sandwich kebab est une construction étrangère à partir d’éléments réels (« kebab » est un terme turc au sens plus large de « viande grillée »), qui s’est développée en Allemagne dans les années 70, puis dans les autres pays européens. D’ailleurs, le kebab est plus connu aux Etats-Unis et en Asie comme une spécialité… allemande plutôt que turque. En France, les vendeurs s’adaptent à la « turquéité » du kebab tels que les Français se l’imaginent : décoration des restaurants, photographies et tableaux sur les murs sont supposées activer le goût de l’exotisme.

Une entreprise internationale ne peut séduire et influencer les consommateurs d’un pays cible qu’en intégrant finement les ressorts de l’adhésion. En Inde, McDonald’s s’adapte aux goûts locaux en ouvrant pour la première fois des restaurants entièrement végétariens à Katra, le deuxième lieu de pèlerinage le plus important du pays. Dans cette zone entièrement dédiée à la spiritualité, il est inconcevable de consommer de la viande car cette dernière est susceptible d’éveiller les sens et de détourner les fidèles de leur recherche spirituelle.

5000 soldats afghans ont reçu de la part de leur gouvernement un guide de 28 pages expliquant la culture des soldats occidentaux de l’OTAN. Cette brochure vise à déminer le terrain des malentendus culturels qui, en contexte afghan où l’honneur, la famille et la religion sont des sujet très sensibles, peuvent mener à de violentes réactions.

Des extraits de ce manuel interculturel sont traduits ici. Les soldats afghans apprennent par exemple que les soldats occidentaux aiment parler de leur famille et en montrer des photographies, et qu’ils ne doivent donc pas se sentir offensés si on leur demande de voir une photographie de leur famille, et donc de leur femme et enfants. Au lieu de se sentir humiliés, ils doivent expliquer aux soldats étrangers que les Afghans ne parlent pas de leurs épouses ni de leurs filles avec d’autres personnes.

Un bouleversement majeur en cours concerne le vieillissement de la population de certains pays européens, notamment l’Allemagne, l’Autriche, les pays de l’Europe de l’Est et du Sud. Or, l’Allemagne, la Pologne et l’Italie ont traditionnellement privilégié le droit du sang, et non le droit du sol, d’où une réticence plus grande à accepter les étrangers dans la communauté nationale. L’enjeu est pourtant crucial : l’Allemagne va perdre 20 millions d’habitants d’ici 2060, et se retrouverait à cette date avec 65 millions d’habitants (contre 83 millions en 2003), sans compter que 33% des Allemands auront alors plus de 65 ans. Les données sont ainsi vertigineuses :

« En moyenne, autour de 700.000 Allemands par an ont quitté leur pays ces dix dernières années. Bref, l’Allemagne a besoin d’accueillir plus d’un demi-million de nouveaux arrivants chaque année juste pour compenser l’émigration. Pour contrebalancer la perte de population due à la faible natalité, il faudrait certainement plus d’un million d’immigrants en plus, chaque année, pendant un demi-siècle. »

Les autorités chinoises viennent de remettre au goût du jour un texte datant du 14e siècle exaltant la piété filiale. Cet ouvrage réunit des récits mettant en scène des enfants obéissants, montrant leur reconnaissance envers leurs parents, et même se sacrifiant pour eux, à l’image de ce jeune homme qui s’étend nu sur un lac gelé pour faire fondre la glace et pour que sa belle-mère puisse manger du poisson.

Ce texte a été publié pendant des siècles, puis interdit par le Parti Communiste pour éradiquer la pensée archaïque. A l’image de Confucius réhabilité à travers les centres culturels du même nom, ce texte est récupéré par le gouvernement chinois pour ré-enraciner les Chinois dans leur culture. Outre le contrôle social qu’il espère exercer, il vise également à préparer les nouvelles générations au vieillissement de la population qui, comme pour l’Allemagne, constitue une véritable bombe à retardement.

Dans Capital, vous lirez avec intérêt un article consacré à la gestion des désaccords en entreprise en fonction des pays (Etats-Unis, Allemagne, Bangladesh, Kenya, Maroc). Concernant les Etats-Unis, il faut noter que le désaccord vise généralement moins la personne que son influence au sein de l’organisation. Les conflits sont moins personnels que fonctionnels. En cas d’impasse, le dernier recours et le plus puissant est l’arbitrage par la hiérarchie car « aux Etats-Unis, c’est le patron qui est au service des salariés, pas l’inverse ».

Dans l’Expansion, un article décrit une réunion du comité exécutif de Michelin, qui rassemble 12 personnes dont un seul étranger, un Américain, directeur de la R&D. Or, la France ne représente plus que 10% de l’activité du groupe et 20% de ses effectifs. Autrement dit, le comité exécutif n’est pas représentatif de l’activité de Michelin mais de sa culture d’origine. Est-ce le signe d’un plafond de verre culturel et linguistique pour les dirigeants étrangers de Michelin ou d’une volonté forte d’ancrer la culture de l’entreprise dans la culture nationale qui l’a vu naître ?

Le Wall Street Journal mentionne des exemples de malentendus linguistiques et culturels. Ainsi, l’entreprise agroalimentaire Sharwood’s a dépensé des millions de dollars pour lancer en 2003 une nouvelle sauce au curry baptisée Bundh. Un nom bien mal choisi car l’entreprise a été assaillie d’appels d’Indiens du Pendjab pour qui ce nom signifiait « postérieur » (en anglais: arse, le cul donc). En 1927, Coca Cola a réalisé que des négociants chinois avaient transcrit en idéogrammes son nom en cherchant à en reproduire les sonorités mais sans prendre en compte le fait que les idéogrammes en question signifiaient « jument engluée dans de la cire » ou « mordez le têtard de cire ».

Vous lirez avec intérêt – et inquiétude - les résultats d’une étude (ici et , pdf) sur la réalité du DIF (Droit Individuel à la Formation), un système mis en place en 2004 pour favoriser la formation continue dans le public et le privé. Alors que le système existe depuis huit ans, 47% des salariés n’ont jamais utilisé leur droit à la formation :

« Or, un tiers des salariés ne connaissent pas le niveau de leur crédit d’heures de formation cumulées, ou encore les formations qu’ils peuvent suivre. Ils ignorent aussi que le choix de la formation doit se négocier entre salarié et employeur, et que ce dernier peut refuser autant de fois qu’il le souhaite. »

Depuis plusieurs mois, la revue de presse publiée sur ce blog se fait l’écho des nombreux articles sur les migrations économiques des ressortissants des pays européens les plus touchés par la crise (voir également L’Europe en crise et la fuite des cerveaux). Comme le montre Slate, l’Allemagne est ainsi devenue la terre d’asile de l’Europe en crise :

« Sur les 381 000 étrangers qui se sont installés en Allemagne au premier semestre 2011 –soit un cinquième de plus par rapport au premier semestre 2010–, la part de ressortissants européens a bondi de près de 30%. Et en particulier celle des Grecs, qui sont 4 880 à être venus s’installer en Allemagne sur cette période, ce qui représente une envolée de 84% par rapport à l’an passé, et des Espagnols, avec 4 890 arrivées, soit une augmentation de 49%. »

Selon une étude menée auprès de 4 000 salariés français et 1 500 salariés de cinq autres pays européens par Ipsos et Logica, les salariés français détiennent le record d’Europe de la démotivation et des attentes salariales. Parmi les principaux motifs d’insatisfaction des salariés français se trouvent le manque de reconnaissance, une rémunération jugée trop faible (à 68 %) et la charge de travail.

Une étude LinkedIn portant sur 2000 personnes dans huit pays a mis en évidence un autre facteur de malaise chez les professionnels français: la situation de négociation. Ainsi, ils sont 37% à se sentir angoissés ou à avoir peur à l’idée de négocier. Au contraire, les Indiens sont les plus confiants dans cette situation : 47% ressentent de l’assurance quand ils doivent négocier. C’est que la négociation est une culture en soi. Rappelons ainsi qu’un Indien ordinaire doit négocier dans sa vie quotidienne plus de 500 fois par an…

Lafarge, le groupe français de matériaux de construction, s’efforce d’intégrer les particularismes culturels dans ses activités en Inde. Dans le Figaro, on peut lire quelques exemples de ces efforts d’intégration dans le paysage indien :

« Pour tirer son épingle du jeu dans ce pays atypique, Lafarge a adopté les mœurs locales. Il fait des campagnes de pub télé avec la star du cricket indien, Mahendra Dhoni. Une façon de toucher le grand public qui, ici, achète souvent du ciment en direct. Surtout, le groupe adapte son produit aux attentes du marché national. Il livre notamment depuis quelques mois du béton en seau à un petit entrepreneur de Bombay qui bâtit des maisons à bas coût dans les bidonvilles. Un vrai service destiné à être étendu car les camions livrant habituellement le béton accèdent difficilement dans les «slums». »

La crise économique en Europe peut avoir des effets surprenants, par exemple un regain d’intérêt des jeunes Européens pour la langue allemande. Ainsi, si l’Europe n’apprenait plus l’allemand, elle s’y remet avec la crise, notamment dans l’Europe du sud-ouest où les instituts Goethe ont connu en 2011 une hausse de leur fréquentation de 18,2% par rapport à 2010. La hausse atteint 25% en Espagne, avec un pic de 27,65% à Madrid. Ce sont les plus fortes progressions dans le monde.

Les minorités sont moins visibles aujourd’hui dans le monde politique qu’à d’autres époques. C’est ce que nous apprend l’historien Pascal Blanchard dans un entretien accordé à Libération à l’occasion de la sortie de La France noire :

« Le premier député noir a été élu en 1793 ! Il y avait 46 Noirs à l’Assemblée nationale en 1950. A ce niveau-là, ce ne sont plus des exceptions. Aucun membre de l’UMP ne sait que le premier maire noir de France, Raphaël Elizé, a été élu en 1929 à Sablé-sur-Sarthe, la ville de François Fillon ! Et qu’on ne me parle pas de communautarisme ! Ce vétérinaire était le seul Noir de la commune, avec sa femme. Qui se souvient encore que Gréville-Réhache, un Antillais, est devenu vice-président de l’Assemblée en 1904 ? Comment ? En battant Jaurès pour le poste du perchoir ! J’en ai parlé à François Hollande : il y a plus d’un siècle, lui ai-je rappelé, les socialistes n’avaient aucun problème pour donner plus de voix à un Noir qu’à Jaurès. […] Où en est-on aujourd’hui ? Il n’y a qu’un seul maire noir en France, et une seule députée, George Pau-Langevin, en dehors des représentants des DOM-TOM. On a régressé. »

Le vote par l’Assemblée d’un texte de loi condamnant toute négation d’un génocide a provoqué de vives tensions entre la France et la Turquie. Voyez la réaction d’un journaliste turc du Monde : Bataille mondiale sur les normes. Les normes dont il est question sont les références culturelles et historiques. L’un des enjeux du débat concerne en effet la remise en question de l’appareil normatif occidental tel qu’il s’est imposé au monde :

« Pendant des siècles, l’Européen, assimilé à l’Occidental, a tenu la plume du livre de l’histoire du monde. Désormais, les pays émergents, dont la puissance rivalise avec les Occidentaux, tiennent au nom d’une solidarité entre humiliés à lutter contre la domination euro-américaine en revendiquant une autre fabrique de l’Histoire fondée sur la grandeur d’un âge impérial révolu mais sublimé, présent, mais revisité. »

Une expérience intéressante menée par le département de psychologie de l’université de Glasgow a montré combien la culture influence le cerveau, et plus précisément la structure de la perception. La reconnaissance des visages n’est pas universelle mais culturellement déterminée :

« Ainsi, par exemple, des adultes Occidentaux et Orientaux ne perçoivent pas les visages de la même façon. Alors qu’en Occident nous nous focalisons sur les traits qui composent un visage, les yeux et la bouche en particulier, en Asie, les visages apparaissent dans leur globalité : le regard se pose sur la partie centrale du visage. »

Le Monde analyse le faible poids des MBA en Allemagne, surnommés « Mediocre But Arrogant » ou « Management by Accident ». On apprend ainsi dans cet article que 80% des dirigeants allemands sont issus de la promotion interne. Si l’on croise cette information avec les 25% des patrons français passés par le service de l’Etat et 51% qui sont issus des grandes écoles, il n’est pas difficile de concevoir les défis de la coopération entre dirigeants français et allemands.

La Paristech review a mis un ligne un entretien intéressant avec Oded Shenkar au sujet de son dernier livre : Copycats, qui a pour thème les vertus de l’imitation. Le dualisme qu’il s’agit de dépasser ici concerne l’opposition imitation/innovation. Oded Shenkar pointe la survalorisation de l’innovation qui a pour effet de dévaloriser l’imitation. Or, cette dernière a présidé à de nombreux succès économiques. Il cite comme exemples Apple, Microsoft, Visa, Wal-Mart ou McDonald’s qui ont su reprendre et améliorer des concepts initialement développés par d’autres.

« D’une certaine façon, mon livre est un appel à dépasser la vieille opposition entre imitation et innovation qui, me semble-t-il, a cessé d’être opérante. Mais cela n’a rien d’évident, tant est puissante la valorisation culturelle de l’innovation. Aux Etats-Unis en particulier, nous nous voyons constamment rappeler la nécessité d’innover, et, dans le contexte de la crise actuelle, l’innovation est donnée comme la solution à tout. Cela conduit à une sorte de fiction, une représentation faussée du monde économique, où l’on ne perçoit que ce qui va dans ce sens, en négligeant le reste. »

Etranges, les Japonais en réunion: ils ferment les yeux quand quelqu’un s’exprime et semblent somnoler. Voilà qui irrite profondément les hommes d’affaires américains. Ils doivent alors lire cet article : Pourquoi les Japonais ferment les yeux en réunion? Fermer les yeux n’est pas un signe d’inattention, bien au contraire. Les Japonais se concentrent mieux en se débarrassant de la pollution visuelle qui distrait leur attention. Il s’agit aussi d’un repli à la fois poli et stratégique :

« Contrairement aux Américains, les Japonais n’ont pas l’habitude de soutenir du regard les personnes en train de parler. Il n’y a absolument aucune atteinte ou connotation négative sous-jacente lorsqu’ils ferment les yeux. […] Cette posture est en réalité une façon pour eux de ne pas laisser transparaître des signes d’approbation, de désapprobation, d’intérêt ou de désintérêt. Ils restent ainsi le plus neutre possible. »

L’article L’hôpital face à l’interculturel : le choc républicain est lui-même une synthèse d’une radiographie de plus vaste ampleur sur ce sujet. Il résume les résultats d’un mémoire de master 2 en management interculturel sur le sujet : Cinq hôpitaux et leurs équipes multiculturelles : des outils de gestion limités par l’idéal républicain ?

La question de l’interculturalité à l’hôpital est un sujet rarement abordé. Je l’ai pour ma part traitée sous l’angle de la relation médecin/patient dans Pratiques interculturelles en milieu hospitalier. Ici, les auteurs de ce mémoire mettent en évidence cette dimension entre soignants eux-mêmes. Leurs analyses rejoignent certains constats établis dans ce blog, par exemple :

« Les outils de gestion sont neutres, nous dit-on, et l’universalisme à la française, le garant d’un traitement égalitaire. Nous voilà doublement protégé contre une analyse des politiques de ressources humaines dans le champ des relations professionnelles. Or, ceci ouvre la voie à l’immobilisme managérial en matière d’internationalisation du personnel hospitalier […] »

Slate raconte comment Apple est devenu « communiste » pour conquérir la Chine. Il existe actuellement quatre Apple Store en Chine et ce sont les plus performants au monde, avec 40 000 visiteurs par jour. Les bénéfices d’Apple en Chine ont grimpé de 600% de 2010 à 2011, pour atteindre un total 8,8 milliards de dollars pour les trois premiers trimestres de 2011.

Pour parvenir à de telles performances, Apple a dû modifier son discours et son positionnement. En pays communiste, il n’est pas envisageable de susciter l’adhésion en se présentant comme une entreprise anticonformiste et « rebelle » qui incite à « penser différemment » (« Think Different »), avec comme icônes en 1997 le Dalaï-lama et Martin Luther King. Apple se positionne donc radicalement en Chine comme symbole de luxe. Emplacement des magasins près des boutiques de haute couture, choix des couleurs et des matières, discours sur le sentiment d’exclusivité des propriétaires de produits, Apple est un symbole de distinction sociale en Chine.

L’influence se déploie également par le biais de la culture populaire, et en premier lieu par le cinéma. Dans Hollywood, faiseur d’Histoire, il est manifeste que la réécriture de l’histoire par l’industrie cinématographique américaine induit par là même une perception différente – et donc une connaissance biaisée – de l’histoire, plus conforme aux intérêts américains. A propos du film Forrest Gump, l’auteur de l’article observe ainsi que dans ce film « toute l’histoire des minorités et de leurs luttes politiques sont non seulement minimisées, mais les rares références qui y sont faites tendent à les ridiculiser ».

Hollywood est également rompu à l’influence économique. Le dernier épisode de la série de films Transformers a donné lieu à de multiples placements de produits… chinois. Ainsi, l’un des robots du film se transforme en ordinateur de la marque chinoise Lenovo. Un écran plat TCL est montré dans une scène. Le nom d’une marque chinoise de produit laitier est également mentionné dans les dialogues.

Une étude sur l’expatriation fait apparaître une réelle déception des expatriés dont l’expérience acquise à l’étranger est peu reconnue par leur entreprise. 28% d’entre eux ont bénéficié d’une prime à leur retour. 42% vivent difficilement la période de réadaptation, ce qui en poussent 47% à changer par la suite d’employeur. Cette proportion s’élève à 62% pour les expatriés originaires d’Europe de l’Ouest.

Ces mauvais résultats s’accordent avec ceux de l’enquête menée par GMAC Global Relocation Services en 2008 qui montrait que 27% des expatriés de retour quittaient leur entreprise dans l’année suivant leur retour, 25% entre la première et la deuxième année et 23% après deux ans. Il est plus qu’urgent de développer une approche professionnelle du retour d’expatriation sous peine de perdre des talents et des retours d’expérience souvent difficilement remplaçables.

Dans Les Echos, vous lirez l’intéressante contribution de Pascal Monpetit, spécialiste du management interculturel : Les outils de management anglo-saxons inadaptés à la France. Il met notamment en garde contre ce travers qui consiste à importer aveuglément en France les concepts et pratiques du management américain. Par exemple, l’organisation matricielle qui implique un partage du pouvoir ne fonctionne pas en France. Par ailleurs, il estime le marché du conseil interculturel à 4000 journées de formation par an, ce qui est « ridicule par rapport aux centaines de milliers de cadres qui sont impliqués dans des joint-ventures, fusions et acquisitions ».

Quand il est question de tensions culturelles, il semble inapproprié de faire référence au Québec, souvent présenté comme un modèle d’interculturalisme. Et cependant, dans Le Devoir, Jack Jedwab, directeur général de l’Association d’études canadiennes, met à mal cette vision idéalisée dans une contribution intitulée Le mythe du Québec interculturel. Il revient sur l’importante distinction entre multiculturalisme et interculturalisme : « […] l’approche multiculturelle encourage les minorités ethniques à préserver leurs cultures d’origine tandis que l’interculturalisme priorise le dialogue entre divers groupes. »

Si loin, si proches, en Corée même. Le royaume (autrefois) ermite s’ouvre de plus en plus au monde et à la présence d’étrangers en Corée. Mais la culture de ces derniers reste souvent une abstraction pour les Coréens, d’où l’intéressante initiative de la municipalité de Séoul qui vient de recruter 100 expatriés afin d’enseigner la culture et l’histoire de leur pays dans les écoles primaires. Une démarche qui mériterait d’être reproduite de façon systématique dans bien des pays…

Si proches, et pourtant si loin, culturellement. C’est le sentiment que l’on a en lisant Nucléaire et psychologie : les Japonais contiennent leurs émotions…pas nous sur le site Cafebabel. Les analyses de cet article rejoignent celles faites sur ce blog : Les Japonais ont peur, les Français paniquent qui ont rencontré un surprenant écho au Japon ces deux dernières semaines avec un trafic important sur ce blog.

La revue de presse du mois de janvier (Coups et contrecoups) se faisait l’écho des déboires en Chine de la chaîne américaine de magasins de bricolage Home Depot. A présent, c’est Mattel qui ferme son magasin Barbie Store de 3300 m2 à Shanghai, le plus grand au monde. La raison principale tient tout simplement au manque d’intérêt pour la poupée Barbie dont les mensurations ne correspondent pas au physique des Chinoises. Il est surprenant que de grands groupes aient encore l’illusion que le marché chinois ne nécessite pas d’adaptation particulière.

Signalons un article du site de médias américains PBS : Poetry as a Weapon of War in Afghanistan (La poésie comme arme de guerre en Afghanistan). Il s’agit d’un entretien avec Thomas Johnson, directeur de programme pour les études Culture et Conflits à l’U.S. Naval Postgraduate School. Celui-ci note l’importance fondamentale de la poésie, du chant et de la musique dans la culture orale afghane afin de véhiculer un message et de susciter l’adhésion à un point de vue. Or, les talibans sont maîtres en la matière. D’où la nécessité pour les Américains d’en comprendre les ressorts pour retourner ces « armes » à leur avantage.

Alors que les pays européens se crispent autour de la question multiculturelle, l’Australie vient d’adopter le 16 février une nouvelle politique du multiculturalisme. L’objectif est de permettre à chacun de pratiquer ses traditions et sa langue dans les limites de la loi australienne. Depuis 1945, sept millions d’immigrants sont venus en Australie (qui compte 22,5 millions d’habitants aujourd’hui). 44% des Australiens soit sont nés hors du pays, soit ont au moins un parent né hors du pays. « L’objectif du gouvernement est de promouvoir l’unité, l’harmonie et les valeurs démocratiques par une politique fortement multiculturelle. » Voilà qui se rapproche du modèle du Canada, autre pays d’immigration. Par ailleurs, cette politique vise également à encourager les relations commerciales entre l’Australie et les pays d’origine de ses immigrants.

Particularismes européens, avec Presseurop qui traduit de la presse polonaise un article très intéressant sous le titre Plus belle la vie ailleurs. Il aborde la question de l’expatriation sous l’angle de l’émigration. En effet, il y a depuis quelques années une évolution dans les motivations des candidats au départ. Les nouveaux expatriés partent de plus en plus par lassitude de leur propre pays. Ainsi, aux Pays-Bas, 120 000 personnes ont quitté définitivement le pays en 2008. Un Néerlandais sur trente envisagerait de partir. Il en va de même avec le Royaume-Uni et l’Allemagne, respectivement 400 000 et 165 000 départs en 2010, des chiffres inédits. D’où une inquiétante fuite des talents et le besoin grandissant d’immigrés pour remplacer ces pertes. Le problème est que ces derniers ne compensent pas les départs sur le plan des compétences.

Des coups pour Home Depot – la chaîne américaine d’équipement de la maison et de bricolage – qui quitte la Chine. Les Américains ont négligé le fait que la culture du do-it-yourself (faites-le vous-même) est inexistante en Chine où, même si l’on a de faibles revenus, on préfèrera payer des ouvriers plutôt que d’aménager et réparer soi-même son habitat. De plus, les Chinois ne voient pas l’intérêt d’acheter des outils qui prendront de la place à entreposer dans leur logement peu spacieux.

Avec l’article China’s Army of Graduates Struggles for Jobs (L’armée chinoise des diplômés en lutte pour l’emploi), le New York Times propose un très intéressant reportage sur les contrecoups subis par les jeunes diplômés chinois suite à la spectaculaire émergence de la Chine. Deux informations permettent de prendre conscience des défis rencontrés par la jeunesse chinoise pour intégrer le marché de l’emploi :

  • Quand Jiang Zemin a annoncé en 1998 des mesures pour stimuler l’éducation et les universités chinoises, il y avait alors 830 000 diplômés chaque année. En mai 2010, il y en a eu plus de 6 millions, et ce nombre est en constante augmentation.
  • Entre 2003 et 2009, le salaire moyen des travailleurs migrants débutants a augmenté d’environ 80% tandis que, sur la même période, le salaire des jeunes diplômés débutants est resté identique, et a même baissé si l’on prend en compte l’inflation.

Dans le droit fil des deux articles publiés sur ce blog : Les banlieues françaises, cibles de l’influence culturelle américaine et La stratégie américaine pour influencer les minorités en France, le magazine Lyoncapitale.fr rend compte du lancement par le consulat américain de l’association « Confluence pour le Respect et la Diversité » en faveur des minorités. Ce projet provient d’un « partenariat entre la Région Rhône-Alpes et le Département d’Etat américain ». Rue89 reprend cette information dans un article au titre plus explicite : A Lyon, les Etats-Unis draguent les musulmans.

Regard de la Grande-Bretagne sur l’Allemagne. Dans un excellent article, le Monde explique l’origine du « made in Germany » qui fait la fierté des Allemands et que ces derniers doivent… aux Britanniques. En 1887, les industriels britanniques ont poussé le gouvernement à estampiller les produits allemands du label « made in Germany » de façon à détourner les consommateurs britanniques des produits allemands. Or, ce qui était un repoussoir va devenir un atout à force d’innovations : les produits allemands, ayant surpassé les produits britanniques en qualité, vont bien par la suite se différencier de ces derniers, mais désormais à leur avantage.

La Chine vient d’annoncer la création du premier institut d’enseignement universitaire spécialement lié à la coopération commerciale sino-africaine. Cette école de commerce a été ouverte le 27 novembre dans l’Université du Zhejiang, dans l’est de la Chine. L’institut propose un cursus universitaire dans les domaines du commerce et de l’économie internationale (spécialisation Afrique), les investissements (spécialisation Afrique), le tourisme (spécialisation Afrique) et la langue chinoise et des spécialités de niveau MBA telles que la gestion publique et l’enseignement du chinois en tant que langue étrangère. Des échanges d’étudiants avec des universités africaines sont prévus. Selon le président de l’Université normale du Zhejiang, Wu Fengmin, cette nouvelle école de commerce a pour objectif « de former des talents chinois familiers de l’Afrique et des talents africains connaissant bien la Chine ».

L’UNESCO a inscrit sur la liste du patrimoine culturel immatériel de l’humanité le repas gastronomique des Français. J’ai consacré une analyse détaillée aux dessous de cette histoire moins glorieuse qu’elle ne paraît dans l’article Le repas gastronomique français à l’UNESCO : un hommage aux Russes ?

Notons l’intense activisme de la Chine à l’étranger pour séduire les étudiants dans leur propre pays, notamment en Afrique comme le note The Economist dans Where others fear to tread (Là où les autres craignent d’aller). Contrairement aux pays occidentaux qui ont toujours été réticents face à une telle initiative, Pékin a décidé d’installer une école de commerce chinoise en Afrique, en l’occurrence au Ghana.

Dans Le Figaro, avec l’article Aider les écoles catholiques à intégrer les musulmans, vous apprendrez que certaines écoles catholiques françaises comportent une majorité d’élèves musulmans, ce qui crée des situations déstabilisantes pour le personnel enseignant. Afin d’y faire face, les écoles catholiques ont mis sur pied un groupe de travail afin de produire un document mettant l’accent sur l’approche interculturelle et interconfessionnelle. Ce document s’intitule « Musulmans en école catholique ». Vous pouvez consulter les fiches d’analyse des situations interculturelles et interconfessionnelles en suivant ce lien (pdf).

Les ports européens sont un enjeu majeur. Après les visées chinoises sur le port grec du Pirée (cf. Les Grecs parlent-ils chinois?), voici les Malaisiens et le port de Marseille. Dans la perspective de l’article précédemment publié sur ce blog Le marché des produits halal : enjeux culturels et économiques, la dimension stratégique de ce marché spécifique est très clairement apparue en septembre, comme le signale l’article du site al-kanz.org Halal en France : l’offensive malaisienne. En effet, la Malaisie, qui est un acteur majeur de ce marché, cherche depuis plusieurs années à s’implanter en France pour exporter ses produits en Europe et en Afrique du Nord.

L’Afrique reste un terrain privilégié où s’exerce la diplomatie publique. Les Chinois y développent un activisme impressionnant (voir 2010 : une nouvelle année chinoise en Afrique et Soft power chinois en Afrique). L’une de ces actions de séduction concerne les bourses octroyées aux Africains pour étudier en Chine. Il est difficile d’évaluer leur nombre, d’où tout l’intérêt de l’article How Many Africans are Studying in China? du site internet chinaafricarealstory.com. Les Américains ne sont pas en reste. Barack Obama vient ainsi d’inviter 120 jeunes leaders africains de près de 50 pays à participer à un forum à Washington.

Une réflexion menée de longue date par le Canada (voir sur ce blog l’article Le dispositif public canadien pour le management interculturel) dont le Centre d’apprentissage interculturel a mis en ligne, sous le titre La maladie mentale et la culture, un entretien avec Ethan Waters, à propos de son live Crazy Like Us : The Globalization of the American Psyche. Vous trouverez également dans le New York Times un long article d’Ethan Waters qui résume les points clés de sa réflexion sur « l’américanisation de la maladie mentale » ou comment un cadre conceptuel culturellement marqué associé à l’industrie pharmaceutique diffuse dans le monde une certaine représentation de la maladie mentale, mais aussi son interprétation, ses symptômes et ses remèdes…

Je signale deux articles un peu en marge des questions interculturelles. Sous le titre The End of Management, le Wall Street Journal a publié un article qui est en train de devenir une référence sur le questionnement managérial. Il s’efforce de penser les mutations en cours dans l’entreprise, et notamment la nécessité d’en finir avec la bureaucratie d’entreprise. Le second article provient du Quotidien du Peuple en ligne. L’auteur chinois propose d’apprendre des Etats-Unis en centrant l’approche sur les réflexions américaines en matière de stratégie : Learning U.S. makes it possible to deal with the nation.

Le site slate.fr a traduit de l’anglais un article intéressant sous le titre Kirghizistan : le narcissisme de la petite différence. Si cet article consacré au conflit interethnique en cours dans cette zone attire mon intérêt pour les problématiques interculturelles, c’est qu’il met en avant cette notion freudienne de « narcissisme des petites différences ». Elle apparaît dans l’ouvrage de Freud Le malaise dans la civilisation à propos des communautés limitrophes qui se moquent les unes des autres, et parfois se disputent, voire en viennent au conflit, pour de petites différences culturelles.

L’Expansion fait état des craintes des Européens qui s’inquiètent du protectionnisme chinois. Cet article doit être dégusté en entrée avant le plat principal des Echos. En effet, pour appréhender la complexité du jeu chinois et la naïveté des Européens, il faut absolument lire ensuite cet article : Comment Alstom s’est fait piéger par son allié chinois. Où vous apprendrez comment Alstom s’est fait subtiliser sa technologie par un partenaire chinois qui ensuite s’est présenté contre Alstom à des appels d’offre en Europe, qu’il a remportés et dont une partie bénéficiait de subventions de… la BERD (Banque Européenne pour la Reconstruction et le Développement) et de la Commission Européenne !

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