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Conquête de l’international: briser le mur des blocages français

mardi 16 janvier 2018
Par Benjamin PELLETIER

Photo Pelletier – Algajola, Corse

Le témoignage d’Eric Kayser

Lundi, France Inter a diffusé une séquence consacrée aux difficultés des entreprises françaises dans la conquête de marchés à l’international. Les PME sont particulièrement concernées avec moins de 4% d’entre elles positionnées à l’export. Pour illustrer ces enjeux, le journaliste a interrogé Eric Kayer, le boulanger implanté dans 26 pays. Son témoignage est particulièrement intéressant.

Vous pouvez réécouter ici la séquence en question qui va de 34’12 à 35’21. Je l’ai également retranscrite pour plus de commodité:

Parmi les 4 millions de PME, seules 125 000 sont aujourd’hui capables d’exporter. Un chiffre qui n’a pas évolué depuis dix ans, un retard considérable face à l’Italie ou l’Allemagne qui comptent deux à trois fois plus de petites entreprises tournées vers l’étranger avec ce constat simple: malgré le millefeuille de structures et de chambres de commerce, le chef d’entreprise est en réalité seul et désorienté, explique Eric Kayser. Le boulanger qui a développé son activité dans 26 pays a été sollicité par le gouvernement:

« Quand vous êtes devant votre feuille blanche et que vous dites: Tiens, je vais faire de l’exportation, je vais partir à l’étranger, en bref c’est compliqué déjà de savoir qui peut vous aider. Le chef d’entreprise, il est au four et au moulin pour le dire pour nous, mais c’est vrai: c’est-à-dire qu’il doit tout savoir faire. Mais c’est que personne ne sait tout faire. Et donc, je crois que c’est essentiel qu’on puisse guider, faire des guichets uniques, vous voyez, pour aller chercher des aides.

C’est quelque chose d’essentiel. On l’a vu en Italie: les chefs d’entreprise, les entreprises sont plutôt de taille moyenne, elles s’entraident beaucoup pour aller chercher des marchés. Alors, ça ne veut pas dire qu’elles se font des cadeaux. En tout cas, elles partent en groupe, elles partent en meute parce que les gens se serrent les coudes. Ce qu’on a regardé, c’est qu’il n’y a pas de clubs d’entrepreneurs qui peuvent vous aider, vous pousser, ou des grosses entreprises du CAC 40 qui pourraient vous entraider comme ça se fait dans beaucoup de pays. »

Remarques complémentaires

1) Il est important d’apporter une précision au sujet de la proportion de PME exportatrices. Si sur le plan national elle est d’à peine plus de 3% selon les données du journaliste, la réalité régionale permet de nuancer ce constat. Ainsi, l’INSEE a publié en 2016 une étude portant sur  les 14 600 PME exportatrices d’Alsace-Champagne-Ardenne-Lorraine (ACAL). On y trouve la carte suivante :

©IGN – Insee 2016

Ainsi, la part des PME exportatrices en ACAL est de 7,8% (Ile-de-France : 8,7%), soit plus du double de la moyenne nationale. En 2015, les exportations enregistrées par les Douanes au départ de la région Alsace-Champagne-Ardenne-Lorraine (ACAL) atteignent 60 milliards d’euros, soit 13,5 % du total national. Certes, la région bénéficie de la proximité avec l’Allemagne et y réalise deux fois plus d’exportations que les autres régions dans ce même pays.

Il est certain qu’une telle intensité des échanges avec l’Allemagne forge une ouverture vers l’international, une habitude à se projeter hors de nos frontières, et notamment hors de la zone francophone. Car il faut rappeler les résultats d’une étude du géographe Michel Foucher qui avait montré que les pays dans le monde où les entreprises françaises sont performantes correspondent à ce qu’il appelle la « francosphère » :

« Nos entreprises ont du mal à sortir de ce que j’appelle la «francosphère», à savoir les 36 pays qui utilisent la langue française. Il y a là une sorte de paresse linguistique de ces entreprises qui travaillent très difficilement en anglais. Ce qui n’est pas le cas de l’Allemagne. » (source ici)

… Et ce qui n’est pas le cas non plus de la région région Alsace-Champagne-Ardenne-Lorraine ? La question est posée concernant les multiples facteurs de succès à l’international. Mais la souplesse linguistique ne saurait être un facteur à négliger lorsque Michel Foucher explique que la carte du monde avec les pays où les entreprises françaises sont performantes en 2014 est quasiment la même qu’en… 1914.

2) Dans la séquence de France Inter, il y a un constat de faible performance du fameux « millefeuille » de structures d’appui à l’exportation. La question du guichet unique de services dédiés reste toujours d’actualité. Sans cela, il y a risque de voir de nombreuses structures avec de faibles moyens, et donc proposant un appui limité, pour ne pas dire médiocre.

L’autre revers tient à l’incapacité de ces structures à travailler main dans la main et d’une seule voix, sans compter la perte de temps que représente pour le chef d’entreprise de passer d’une structure à l’autre pour collecter les informations et aides utiles à son approche de l’international.

3) On a coutume de mettre en avant la taille réduite des PME françaises pour se lancer à l’international. C’est assurément une limitation de leurs ressources. Mais cette réalité, si elle est un obstacle, ne doit pas servir de prétexte au manque d’appétence pour l’international.

Dans un article de la revue Economie & Prévision intitulé Structure et comportement des entreprises exportatrices françaises, les auteurs mettent en garde contre cette fausse explication :

« les études qui ont analysé le rôle de la taille dans le succès à l’exportation ont donné des résultats contradictoires: en particulier, le lien entre « degré d’ouverture » des firmes (part des exportations dans le chiffre d’affaires) et taille reste incertain, variable selon les secteurs. »

En effet, il faut prendre en compte d’autres facteurs :

« Le comportement à l’exportation dépend également de multiples facteurs autres que la taille, telles que les spécificités du secteur d’activité, de la firme (âge, qualité de la main d’œuvre, etc.) et du management (expérience et appétence pour l’international, connaissance des langues, etc.). »

4) Ces « autres » facteurs m’intéressent particulièrement car je mettrais parmi ceux-là la sensibilité interculturelle, la connaissance des contextes sociétaux, la capcité à faire du renseignement à dimension culturelle pour conquérir des marchés, négocier et développer son activité à l’international, le savoir-faire et le savoir-être nécessaires pour tisser des liens de confiance dans des écosystèmes culturels différents du nôtre.

Fin 2017, le gouvernement a lancé des consultations pour préparer le ‘Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (Pacte)’, dont l’internationalisation des PME et ETI est une des priorités. 9 chantiers ont été ouverts (liste ici) parmi lesquels « Exporter : partir à la conquête de l’international ». Eric Kayser et le sénateur LRM Richard Yung ont été missionnés pour le piloter – et du 15 janvier au 5 février 2018 une consultation publique est ouverte à tous ceux qui veulent contribuer par des propositions (voir ici).

Pour améliorer l’efficacité des PME à l’international, les propositions ne manquent pas. La mienne n’est pas nouvelle. J’ai déjà eu l’occasion de l’évoquer au sein de groupes de travail ministériels. Je vais la noter ci-dessous avant qu’elle ne soit noyée sous une masse de propositions d’ici le 5 février.

Un Centre d’Expertise Interculturelle: force d’appoint de la conquête à l’international

Les entreprises françaises ont encore trop souvent une approche limitée et empirique des enjeux culturels et interculturels utiles à la conquête de marché et au développement de l’activité à l’international.

Non seulement elles ne valorisent pas le savoir-faire et l’expertise internes (expertise internationale des anciens expatriés et des collaborateurs étrangers), mais elles ne partagent pas non plus entre elles sur les meilleures pratiques (par exemple, un nouvel entrant sur le marché saoudien part de zéro et ne bénéficie pas des connaissances acquises des acteurs français présents depuis longtemps en Arabie saoudite: comportements à valoriser/éviter, argumenter et convaincre, négocier, résoudre un problème, processus de décision, acteurs locaux favorables aux intérêts français, acteurs à éviter, etc.).

Bien des maladresses, des erreurs et des échecs pourraient être évités si une entreprise bénéficiait de médiateurs culturels venant d’autres entreprises expertes du pays cible.

En France, il manque un centre de ressources, d’expertise et de formation pour renforcer l’efficacité interculturelle. Cette structure viserait à accroître la sensibilisation des acteurs publics et privés sur la nécessité de développer les compétences interculturelles, de mutualiser et partager les savoir-faire et les meilleures pratiques.

Ce Centre d’Expertise Interculturelle (CEI) aurait pour vocation:

  • de produire de la connaissance sur les pays cibles pour l’exportation française
  • de collecter des témoignages et retours d’expérience pour mutualiser les bonnes pratiques
  • de formaliser des études de cas (les réseaux locaux, l’approche du marché, la négociation, le développement de projet, le transfert de savoir-faire, la gestion d’équipes, etc.)
  • d’identifier les points forts et points faibles sur le plan culturel des Français à l’international pour initier une action de formation et de conseil
  • d’identifier également les point forts et les points faibles des entreprises étrangères concurrentes des entreprises française sur un marché cible
  • de structurer l’appui à l’export en identifiant des entreprises solides et expérimentées à l’international volontaires pour conseiller une TPE/PME dans son approche d’un marché pour lequel elles ont une expertise culturelle et interculturelle
  • d’établir des programmes de formation ciblés

Ce CEI serait un point de rencontre entre entreprises, universitaires/chercheurs et consultants/experts dans un esprit d’interdisciplinarité.

___________

Cette proposition s’appuie sur une décennie de formations interculturelles en entreprises et sur l’analyse du CAI (Centre d’Apprentissage Interculturel) créé par les Canadiens en… 1969.

Créé à l’origine par l’Agence canadienne de développement international, le CAI a ensuite été intégré en 1996 à l’Institut canadien du service extérieur d’Affaires étrangères et Commerce international Canada. Le CAI est le principal fournisseur au Canada en formation interculturelle et internationale destinée au personnel des secteurs public et privé appelé à travailler à l’international.

Le CAI compte notamment parmi ses clients l’Agence canadienne de développement international (ACDI), le ministère de la Défense nationale (MDN), Citoyenneté et Immigration Canada (CIC), l’Agence canadienne des services frontaliers (ACSF), la Gendarmerie royale du Canada (GRC).

En français et en anglais, le CAI délivre gratuitement sur son site internet des articles, analyses et étude de cas de qualité et des aperçus pays sur les relations interculturelles en présentant le point de vue local sur telle question de comportement, de vie quotidienne ou de pratique managériale et le point de vue canadien sur la même question. Ces aperçus pays permettent de se familiariser efficacement avec son pays d’affectation, notamment pour s’intégrer dans le contexte professionnel local et trouver des stratégies d’ajustement.

Il s’agit d’une longue expérience dans la formation, la pratique, l’expertise et la R&D interculturelles. Particulièrement sensibilisé à ces enjeux, le ministère des Affaires étrangères et du Commerce international du Canada comprend un centre d’expertise en matière d’apprentissage dans le domaine des affaires internationales : le CFSI (Canadian Foreign Service Institute – Institut Canadien du Service Extérieur) auquel est rattaché le CAI. En 2009-2010, le CFSI a formé près de 8600 employés du ministère des Affaires étrangères et du Commerce international.

Voir le site du CAI:

http://www.international.gc.ca/cil-cai/index.aspx?lang=fra

Et voir aussi sur Gestion des Risques Interculturels:

Le dispositif public canadien pour le management interculturel

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